含“果”量增加 白酒加速年轻化布局
随着消费者迭代,白酒企业开启了“果味”模式贴近年轻消费者。5月29日,北京商报记者在走访回龙观地区商超时注意到,货架上果酒类产品数量明显有所增加。事实上,为贴近年轻消费者,头部白酒企业含“果”量正在逐渐增加。不完全统计,茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖等白酒头部企业均推出了果味产品。白酒企业开启“果味”模式的背后,是行业年轻化布局的诸多举措之一。
含“果”量增加
随着“微醺”概念的兴起,市场上果酒、低度酒数量明显有所增长。北京商报记者在走访终端市场时注意到,商超内酒类产品货架上果酒品牌、产品繁多。店员表示,越来越多的年轻消费者会选购果味酒类产品。
事实上,果味产品因口感偏甜,正逐渐受到年轻消费者青睐。在此背景下,白酒企业也相继推出果味产品。北京商报记者了解到,茅台旗下生态农业公司在“i茅台”App上首发UMEET蓝莓气泡酒,同步开启全国合作伙伴招商。在2023年市场工作会议上,茅台表示,果酒作为“新生代”的主流消费产品,茅台生态农业公司在推进“年轻化”发展道路上承担着重要使命。
值得注意的是,除贵州茅台外,五粮液、泸州老窖、洋河股份都在果酒领域有所布局。对于布局果酒市场,洋河股份表示,果酒项目是公司面向未来所发展的新品类项目,初步规划通过2—3年努力,实现营收规模10亿—20亿元,果酒产品有望在下半年实现上市。
白酒营销专家蔡学飞表示,随着消费回归理性,酒行业进入存量竞争时代,行业整体出现增长放缓趋势,企业也需要寻找新的增量市场。果酒产品拥有较高时尚属性、饮酒门槛相对较低、饮酒场景多样的优势。酒企发力果酒市场,可以打破传统酒企市场边界,拓展产品新消费人群,拉近品牌与年轻消费者距离。
贴近年轻消费者
在经历近年来快速发展后,白酒市场已进入存量竞争时代。在此背景下,白酒企业也纷纷开始寻找新增长极。随着年轻消费者崛起,白酒企业不约而同将目光锁定年轻化。
艾媒咨询统计,18—30岁消费群体成为2023年中国酒类第二大消费群体,占比达39.13%。酒类第一大消费者群体是31—40岁的消费者,占比达49.78%。里斯咨询此前发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示,年轻人酒饮市场规模达4000亿元,潜在年轻酒饮人群高达4.9亿。从数据不难发现,国内酒类消费主体正呈现出年轻化趋势,以“Z世代”为代表的年轻消费者正逐渐扛起酒类消费大旗。
中国消费品营销专家肖竹青表示,如何实现白酒年轻化是目前整个白酒企业所面临的问题之一。白酒企业推出低度酒、果酒产品,不仅仅都是在布局年轻消费市场,也是在布局20年后的“年轻”消费者。
在走访回龙观地区商超时,北京商报记者注意到,酒类消费人群中,年轻消费者数量明显有所增加。回龙观地区物美超市店员表示,年轻消费者购买果酒、低度酒、啤酒、威士忌等产品相对较多。消费者张女士在接受北京商报记者采访时表示,日常会购买果酒类产品,例如梅见等果味酒饮用。
北京商报记者通过天猫平台梅见旗舰店注意到,白梅见青梅酒12度150ml尝鲜装小瓶果酒女士低度微醺甜酒伴手礼销量达20万+;在“i茅台”App上首发的UMEET蓝莓气泡酒,目前评价数量为24704条。
中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示,低度酒快速发展受益于新生代年轻消费者和女性消费者崛起。未来,新生代消费群体思维以及行为将决定行业发展趋势。
产品年轻化仅是开始
从数据来看,虽然国内酒类消费正呈现年轻化趋势,但年轻消费者对于白酒的认可度仍有待提高。里斯咨询发布的报告显示,白酒被票选为最不适合年轻人喝的酒,仅有9%的受访年轻人表示会常喝白酒。
与之相对应的,则是年轻消费者正逐渐成为酒类消费主力军。对于白酒企业而言,在存量竞争时代,企业不仅要抢夺白酒核心消费群体,同时也需要对潜在市场进行培育,白酒企业品牌年轻化步伐也在加快脚步。
肖竹青分析认为,低度化、果味是未来国际酒业发展的趋势之一。年轻消费者正逐渐成为酒行业的消费新生力量,年轻消费者更愿意去接受低度、果味的酒业消费时尚。
纵观市场近年来发展不难发现,为贴近年轻消费群体,白酒企业纷纷推出跨界产品,推出冰淇淋、咖啡、巧克力等低度产品,以此来吸引年轻消费者。除推出含酒精类产品外,白酒企业还纷纷加码文创周边。
值得注意的是,随着年轻化进程提速,酒企年轻化布局也不再停留在产品方面,在营销方面,酒企也开启年轻化策略。
蔡学飞表示,年轻化需要企业在相关品牌营销过程中进行话语体系的转变,借助新媒体工具、体验营销等内容,实现传统白酒内容的当代创新输出,从而俘获年轻消费者。除推出年轻化产品之外,针对年轻群体的跨界营销也是有效方式。通过年轻消费者喜欢的方式进行营销,更容易引起群体传播与裂变,从而有利于产品销售与事件营销。
北京商报记者 翟枫瑞
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