潮玩经济何以“弄潮”新蓝海
钟 颐
潮玩,人文经济的“弄潮儿”,正在解锁更多玩法。
日前,某中国潮玩品牌旗下的产品“拉布布”成了当之无愧的“顶流”:泰国国家旅游局为其在素万那普机场举行欢迎仪式,并授予其“神奇泰国体验官”称号。授予潮玩IP形象如此高级别的称号,对泰国官方来说尚属首次,也正是中国潮玩“出海”的又一生动缩影。
潮玩是“潮流玩具”的简称。它是以流行文化为内核、以玩具为载体的文化产品,如手办、盲盒等。潮玩看似“无用”,实则藏着巨大市场,其艺术价值、收藏意义和社交属性,可以满足多元需求,衍生广阔路径。特别是对看重“精神悦己”的年轻一代,它彰显一种审美追求、一份情感寄托。最近,“爆改工位”的话题引发热议,年轻人将各种潮玩摆得整整齐齐,打造一处自我治愈的“舒适区”,就是一个直观的例子。《潮玩产业发展报告(2023)》预计,在中国潮流玩具继续普及的情况下,2026年零售额将达到1101亿元。
将目光投向“中国潮玩之都”东莞,“潮玩+”大有可为。从制造走向“智造”,一批全球性的玩具企业应运而生,迈向产业价值链中高端;将潮玩IP导入公园、露营基地,“潮玩+旅游”让东莞多次“潮”出圈;潮玩企业与篮球、动漫、公共交通等跨界合作,不断释放品牌势能……在北京,国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园去年开门迎客,为线下商业的裂变作出了积极探索。由此可见,潮玩不再是单纯的小众领域,其消费版图正不断扩张。今年6月,“潮玩及其衍生品系列团体标准”在东莞发布,正是要为国内潮玩产业建立标准体系,助力产业出海。
机遇就在眼前,压力挑战俱在。一方面,在新的消费浪潮下,产品迭代速度加快,要避免“昙花一现”、审美疲劳,非常依赖自有IP持续输出,然而,相较于巨头林立的海外市场,目前国内潮玩市场集中度偏低,龙头企业相对欠缺,产品风格不够多元;另一方面,文化产品“出海”,不是简单地换个地方卖货,而是要考虑文化差异和市场适应性,赛道拥挤的潮玩产业更是如此。
中国潮玩在泰国的“出圈”,就并非偶然。正如品牌方相关负责人表示,泰国人开放、有趣并且热衷参与。此外,泰国人喜欢可以挂着的玩偶,“拉布布”的设计让潮玩更实用,也契合了“游戏规则”。值得一提的是,让“拉布布”化身“神奇泰国体验官”,深度体验当地特色文化,成为两国年轻人交流的重要纽带,也正是一次开拓市场的契机——在你来我往、相知相近之中,不仅可以提升品牌辨识度和认可度,也能借此发掘更多共同价值,对产品设计进行本土化改造。
说到底,潮玩的“破圈密码”还是文化内涵。从神秘独特的三星堆系列盲盒持续走红,到榫卯积木在海外爆火、被称“中国式乐高”,再到冬奥吉祥物“冰墩墩”萌翻老外……不少业内人士都有一个共识:中华文明博大精深,让传统与潮流对话,创意与产业齐飞,还有不少故事可讲。乐见更多国潮元素赋能IP研发,助力产品和模式创新,推动中国潮玩“潮”向世界。(南方日报)
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