“联名经济”真能一触即爆？

　　文/图 羊城晚报记者 吴珊

　　品牌跨界只有想不到，没有不可能。喜茶牵手FENDI(芬迪)、瑞幸拥抱茅台，圈粉无数的餐饮界，总能带来无限遐想。如今，麦当劳又与Crocs(卡骆驰)走到了一起。“跨界联名”火爆出圈，引发了“联名经济”效应。11月10日，记者通过电商平台查询发现，上架不到三天的麦当劳和Crocs联名限量版鞋履，多款已售罄。值得关注的是，消费提质升级，既要有“面子”更要有“里子”，“引来客”更要“留住客”。

　　都有相同标签

　　近日，麦当劳和Crocs宣布开启合作，在内地推出首个联名系列，带来包含主题鞋款、长袜等在内的一系列创意单品。从11月8日起，相关产品在Crocs指定渠道上架。

　　为了推广两者的合作，11月10日，在深圳欢乐海岸麦当劳得来速餐厅，上演了一场 “洞来速”快闪活动。双方基于Crocs经典暖绒毛毛拖和经典克洛格的鞋型轮廓，选取麦当劳经典品牌人物——奶昔大哥、大鸟姐姐和汉堡神偷作为创意灵感，推出四款拥有双方品牌标识的鞋履。

　　麦当劳遇见Crocs，“麦当劳和Crocs都是在全球范围内深受粉丝热爱的品牌。”麦当劳中国首席执行官张家茵表示，“希望粉丝们不仅可以在麦当劳享用美味，也可以穿上联名产品，大胆表达热爱。”据了解，双方客群存在一致性，都具有“年轻人”“家庭亲子”等标签。

　　麦当劳是全球知名餐饮品牌，中国目前是麦当劳全球餐厅数量第二大及发展最快的市场。截至2023年9月，全国已有超5500家麦当劳餐厅，员工超过18万。Crocs是全球创新休闲男、女、童鞋的头部品牌。财报显示，2022年Crocs营收约36亿美元(约合262.5亿元人民币)，同比增长约54%。

　　“有趣”且“稀缺”

　　品牌跨界搞联名并不新鲜。以麦当劳为例，早在2014年就有设计师把麦当劳元素搬上米兰时装周。2015年，麦当劳又与巴黎时尚名店联手打造T恤、手提袋、手机壳、记事本等单品。随后，几乎每年麦当劳都与不同领域、不同品类的知名品牌进行跨界合作，甚至一度被称为“被卖汉堡耽误的设计公司”。

　　值得关注的是，今年以来，餐饮企业跨界联名活动火爆出圈，不断引发“联名经济”效应。比如，茅台与德芙联名推出酒心巧克力、奈雪的茶与“范特西音乐宇宙”推出联名款奶茶、霸王茶姬联名热门小说推出联名茶饮……其中，最知名的当属喜茶牵手奢侈品大牌FENDI、瑞幸咖啡拥抱贵州茅台。前者，只需要花19元就能买到一杯“FENDI喜悦黄”。据媒体报道，上线仅3天，该联名款就卖出了150多万杯，甚至多家喜茶门店还出现了因爆单而暂停接单的情况。后者，则联名推出了酱香拿铁，折后也可以19元买到。据瑞幸咖啡官方微博消息，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

　　而麦当劳和Crocs推出的联名产品也是今年麦当劳中国的一项重要跨界联名策划。11月10日，记者查询Crocs天猫旗舰店发现，单价639元起的麦当劳与Crocs联名限量版洞洞鞋，不到三天时间，多款已售罄。在深圳 “洞来速” 快闪活动现场，发售了部分联名鞋款。一名正在排队选购的年轻人表示，她是以上两个品牌的粉丝，觉得联名款 “有趣”且“稀缺”。还有人说，觉得联名款穿起来“很潮”。

　　解锁流量密码

　　高大上的奢侈品大牌、白酒中的“王者”偏偏看上了没那么高端的餐饮品牌，真的是门不当户不对？

　　据了解，手握大量用户的餐饮企业或让大牌们看到了解锁流量的密码。数据显示，早在2021年，麦当劳小程序已累计1.6亿名会员，麦当劳中国会员数量已超过2亿人次，社群数量近4.5万个。瑞幸咖啡方面，联合创始人兼CGO杨飞今年发布的一条朋友圈透露：“瑞幸6月消费用户数突破5000万！创新纪录。”今年年初，喜茶发布报告《喜茶这10年》，披露了2022年部分经营数据，包括喜茶会员人数已经突破了6300万、2022年进入新城市后首店单日最高销量达5400杯。

　　海量用户给餐饮企业带来了海量流量。打开麦当劳微信公众号，查询推文阅读量，几乎篇篇都是10万+。对比发现，瑞幸咖啡微信公众号推文阅读量则低于麦当劳高于喜茶。以最近三次推送为例，瑞幸咖啡阅读量10万+推文数量为5篇，喜茶为3篇。而这些数据是那些大牌企业做不到的。

　　蓬勃的消费市场与数字经济为企业跨界联名提供了良好土壤，容易引来更大的流量，产生现象级的营销案例。不过，要想赢得消费者的心，还要提供真正有价值的产品，只是为了猎奇，不一定能带来好的结果。

　　比如，联名经济还要考虑价值观问题。近日，有奢侈品大牌联名咖啡馆推出限时书店，消费者花近600元买两本书可以获赠品牌帆布袋。但是活动只搞了三天就被叫停，甚至有网友质疑“买椟还珠”。北京市社会科学院管理研究所副研究员王鹏认为，品牌联名要把握好“面子”与“里子”。所谓“面子”，就是通过联名的方式来增加市场曝光度，让人们乐意去买。所谓“里子”，是指产品质量是不是过硬。王鹏说，还要同时做好定价。“如果价格定得很贵，一次两次，大家乐意为情怀买单，但是时间长了，也会反噬口碑”。