购物节落幕虽然报喜 老问题依旧挥之不去

　　羊城晚报财经评论员 戚耀琪

　　第15届双11购物节落下帷幕，依旧没有总交易额的公布。在这一激烈的竞技场，淘天集团方面称，用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。而京东方面称，截至11月11日23时59分，成交额、订单量、用户数齐创新高，总观看人数已突破3.8亿。

　　为了刺激消费，商家也是积蓄了很多力量，加上平台的补贴和引流，的确能够在数量上实现正增长。只是今时不同往日，所有品牌其实都没有稳胜的，且处于同级别激烈的洗牌当中。曾经的大众化畅销品牌，会因为创新相对乏力而陷入停滞。比如某些舶来的衣服和鞋类品牌，日益受到草根国产品牌的围堵。国内很多三线品牌并没有根本性创新能力，但是胜在速度快，迎合年轻人的五花八门的审美速度也快。这些企业有代工基础、面料水平也不明显逊色，售价低一大截，都会让其在各个区隔市场里迎合了收缩消费趋势的同时还赢得地位。

　　与此同时，视频与直播已经成了手机时间的主角，这对于不知名品牌来说，是一个很大的出名和出货的舞台。但是对于知名品牌来说，却显得有点跟不上节奏。知名品牌比如美妆，推广一个产品都会花更长时间，还要整体策划，稳步传播，不能轻易降低档次和格调进行。相反，擅长借鉴和再创造的新品牌，试错成本更低，迎合消费者尝鲜的动力也就更强。又如许多网红食品，只要好看悦目，有突出卖点且价格足够低，就能脱颖而出。至于如何稳步发展、打造品牌、长期生存反而不是最紧迫的要务。因为后起的生产经营者都知道消费者的忠诚度越来越不可预期，赚快钱是第一的。

　　双11购物节当中，部分明显是山寨的产品依然有其广阔的市场，这同样是迎合了部分对品牌感知不强烈而只求能用的消费者群体。实用主义群体与低价主义的群体联合起来，形成的市场规模是海量的。一部分以品牌、品位和品质为生命的头部企业，面对无底线的低成本、低售价竞争只能选择审慎，而不敢全面卷入价格战中以至于牺牲品牌价值。这就为实用+低价市场让出了广阔空间。

　　此外，刷单、灌水、刷好评、造买家秀依然是各大电商平台的弊病，且成为影响消费者决策的重要因素。一面是有成千上万 “购买量”和“好评”的网红产品，另一面是只买不评价的常规产品，消费很难不会受到前者的影响并做到理性冷静。对于不知名品牌来说，为了抢占搜索的前列，不但要付费买曝光率，还得运用很多灰色手段。作为平台，与经营者也是共生关系。自营同样有假货，更何况广大的第三方卖家、海外代购。因此要想彻底监督，杜绝假评和假货，不是技术做不到，而是营利生态使然。消费者要选择品牌与质量都绝对放心的产品，依然是难题。