大国魅力迎来机遇：中国何以打动海外游客

　　入境游稳步增长 谋创新提升品牌
　　中国何以打动海外游客（中国旅游创品牌⑨）

　　在山东台儿庄古城景区，来自俄罗斯的凯特（左）、玛瑞雅（右）两位外国游客身着中国传统的戏曲服装，吸引了众多游客观看。

　　高启民摄（人民图片）

　　受签证便利化、旅游产品多元化、旅游综合配套优化完善、旅游服务品质持续升级等多重因素的积极拉动，中国入境游市场连续几年实现平稳持续增长。充满生机和活力的中国日益受到海外游客的青睐。

　　大国魅力 迎来机遇

　　新年伊始，上海先后迎来了“环球奥德赛”号、“玛丽女王2号”等满载外国游客的邮轮，这些入境游客除了参观外滩、新天地、田子坊、豫园、朱家角等经典景点外，还欣赏了舞龙舞狮、戏曲、面人、糖画、剪纸、空心字、草编等非物质文化遗产的表演。还有一些外国游客到访上海市民家中，和他们一起吃饭聊天，感受最原汁原味的上海特色。

　　上海去年共接待入境游客890万人次，同比增长2.37%。上海一直加快提升入境游产品和服务供给的规模与品质，吸引更多入境游客来探索“上海故事”和“中国故事”。

　　上海入境游的发展只是中国入境游的一个缩影。今年2月，文化和旅游部发布的最新统计显示：中国入境游市场稳步进入缓慢回升通道。去年入境游人数达1.41亿人次，比上年同期增长1.2%。其中，外国游客3054万人次，增长4.7%，入境过夜旅游人数6290万人次，比上年同期增长3.6%。缅甸、越南、韩国、日本、美国、俄罗斯、蒙古、马来西亚、菲律宾、新加坡等是主要客源国。

　　中国既有五千年的历史文化传统，又有全球第二大经济体的建设成就；既有美丽的自然资源，又有繁荣发展的活力。中国社科院旅游研究中心日前发布的《2018-2019年中国旅游发展分析与预测》指出，中国充满生机和活力的大国形象已初步确立，这进一步激发了海外游客认知“现代中国”和“崛起中国”的原生动力，有效统领着新时期的入境游发展。这是未来一段时期中国入境游发展所面临的全新战略机遇。

　　提升品质 打响品牌

　　文化和旅游部“十三五”规划专家委员会委员、北京第二外国语学院教授厉新建向记者表示：“中国发展需要旅游贡献力量。庞大的旅游市场应成为弘扬中华文化的主渠道，入境游市场应成为国家间人文交流机制的主渠道。文化的自信既来自本国人民对文化的深刻理解和尊重，也来自世界各地的人们对中华文化的尊重、爱好和了解。”

　　“入境游的市场开发和战略制定，需要重视文化体验优化，重视口碑营销以及口碑营销的整体设计。年轻人是时代的未来，应通过塑造品牌，提供便利，优化产品，吸引更多海外的年轻人来华旅游，这是中国入境旅游品牌化发展的重要任务。”厉新建说。

　　谈到入境游的品牌建设，中国旅游研究院国际所李创新博士建议，“入境游应实现中国特色文化资源与全球客源市场主流消费群体需求的有效对接，推出更多优秀的工艺美术、演艺、娱乐、节庆、展览等中华传统文化产品，开发高质量的动漫、网络音乐、数字艺术等新型文化产品，扩大中高端旅游产品的文化供给。同时，应丰富入境游产品的类别，推进国家文化公园试点建设，重点打造长城、大运河、长征三个主题的国家文化公园。有序引导和推动冰雪旅游、温泉旅游、邮轮游艇旅游、自驾车旅游、中医药健康旅游等度假休闲旅游产品建设”。

　　目前，国际间的旅游竞争已从单纯依靠市场推广、争夺境外客源逐步扩展到目的地基础设施、公共服务和商业环境的配套完善。特别是在全域旅游时代，国际游客对跨境出行便利化、目的地发展与管理、公共服务配套等总体接待环境给予了更高关注。李创新表示，中国入境游在签证便利性、环境可持续性、旅游安全与保障、游客服务配套设施、旅游商业环境、国际开放度等方面尚有不小的提升空间。

　　创新引领 海外营销

　　中国入境游的海外营销很多时候只是宣传著名景点的自然风光，缺乏“吃住行游购娱”等多要素的深度体验，尤其难以吸引海外的年轻游客。厉新建向记者建议：“中国入境游的国际营销要有国际营销的范儿，而不是在国外做中国营销。要直面挑战，走专业化道路，才能获得有效的营销成果。要基于大数据进行品牌塑造的再设计，因为在互联网时代的品牌构建有自身的模式，在入境游营销方面需要深入研究。”

　　近年，苏州、成都等旅游热点城市纷纷创新海外营销，提升了在国际上的知名度和美誉度，入境游持续增长。成都旅游与全球范围有影响力的机构开展深度合作，围绕熊猫主题、美食主题等举办短视频挑战赛等特色活动，实施精准营销。苏州实施高频度、本土化、专业化的营销，利用知名的国际社交平台，将苏州独特的文化魅力直接传递给海外受众，持续策划苏州旅游的主题和活动，实现了线上、线下加体验的合力推广。

　　李创新说，未来要持续提升以“欢乐春节”和“美丽中国”为代表的文化和旅游推广品牌活动的影响力，进一步发挥海外中国文化中心、旅游办事处窗口的作用，以广受海外客源市场群体好评的“中国文化周”等活动形式开展海外营销创新。

　　综合当前的市场表现与未来市场信心，李创新分析说，今年中国入境游市场将继续保持稳定增长的态势，并从“一带一路”倡议、文旅融合中获取更多的发展新动能，进一步优化结构与提升品质。

赵 珊

赵 珊