巨头失速、直播求变,2024年电商行业“等风来”?
年终盘点|巨头失速、直播求变,2024年电商行业“等风来”?
这一年电商行业调整不断,从业者们为走出“内卷”泥潭而努力,但整个行业仍然步履艰难。
电商平台的“年货节”刚刚启动时,浙江桐乡的一位服装工厂老板告诉记者,这一带的一些工厂已经提前放假,在订单量不多的情况下,继续开工反而更难覆盖成本。
电商行业在挣扎中度过了2024年,服装行业尤其感受着这份阵痛。从商家到上游的工厂、电商平台,从价格战到高退货率,从试图给价格战降温到更为激烈的消费者体验保障比拼,这一年的行业调整不断,从业者们为走出“内卷”而努力。
增长变得更难了,甚至对头部平台来说,未来的增长预期也在下降。彻底失去了互联网红利的托举后,从业者们不得不思考:如何让电商行业自己生长出新的增长动力?
巨头失速
“今年生意的增量感觉不明显,更多的是同行在存量里面内卷竞争,我们这个类目很明显的就是好多同行在降价,降价幅度超过50%的都有。”回顾这一年,瓷具商家王伟(化名)告诉记者,2024年年初的销售数据让他身边很多商家朋友都意想不到,店铺流量直接砍半,最后的解决办法就是加大广告推广,但还是转化不理想,价格战便更惨烈了。相比去年,他的老店铺今年全年销售都不好。
增长的焦虑落向各个平台。
这一年,阿里巴巴在刚刚开年的二月就以5%的同比营收增速,创下当时近三个季度以来的增速新低。阿里巴巴CEO吴泳铭作出了“重振淘天集团是阿里巴巴集团的最高优先级任务之一”的判断。一个月后,菜鸟撤回上市申请,集团需要菜鸟“更好加强与阿里电商业务协同”。
今年二季度,京东营收同比增速仅2.1%,是其2023年以来的增速最低点。这已建立在京东以高营销开支投入市场推广活动的基础上,二季度京东营销开支达到119亿,营销开支占收入的百分比由2023年同期的3.8%上涨至4.1%。
拼多多更是在2024年提前丢下了“未来利润将逐步进入下降趋势”的惊雷。今年8月,拼多多管理层在财报发布会上表示,竞争环境的加剧是电商行业的主旋律,高收入的增长是不可持续的。一夜之间,拼多多市值下降了553.7亿美元,跌去了一个网易。二季度,拼多多在线营销服务及其他服务的营收为491.2亿元,同比增长29%,与前两个季度55%以上的增速相比大幅下滑。尽管仍然跑赢电商大盘,但拼多多作为传统电商过去几年仅存的增长“黑马”,也开始沦为平庸了。
同时,直播电商正进一步冲击着综合电商的市场份额。星图数据发布的报告显示,双11期间,综合电商平台(其中天猫不含点淘)总计销售额为11093亿元,同比增长20.1%,直播电商销售额为3325亿元,同比增长54.6%,以抖快为代表的直播电商增速是综合电商的近三倍。
但这并不意味着抖音、快手的2024年没有增长焦虑。今年8月,抖音电商总裁魏雯雯披露,过去一年,抖音电商GMV同比提升46%。抖音电商的GMV增速已较前两年大幅下降,2023年抖音披露的GMV同比增长为80%,2022年抖音披露的同比增长数据为320%。财报数据显示,从2023年第三季度到2024年第三季度,快手的收入增速也从20.8%下降到了11.4%。
头部平台的普遍承压意味着商家寻找新模式、新增量的难度也在升级,这一年,各大平台纷纷在退款售后、退货包邮、客服响应速度乃至会员服务等方面提出新举措,以期通过消费者体验的保障获得更多用户复购、订单增长。但这同时也带来了商家成本的上升和利润空间的进一步挤压,这一年,多位商家在采访中向记者表示“仅退款”“高退货率”等叠加低价策略给商家经营带来的挑战,消费者与商家关于“仅退款”等争议规则的摩擦也在增加。本质上,随着电商增长的放缓,商家、供应链端的承压能力也在下降。
2024年年末,一股优化平台经营环境的风潮又在电商平台兴起。淘宝、天猫平台宣布自8月9日起优化“仅退款”策略,提升优质店铺的售后自主权;拼多多提出退款订单可将基础技术服务费退回商家,商家售后申诉不限次数,同时表示将大幅度减免优质商家的交易手续费,未来一年预计减免100亿元。如何在保障消费者权益的同时,整治“仅退款”滥用、运费险骗保等乱象给商家经营带来的影响,同样开始受到平台的关注。
对巨头们来说,增长失速下,需要做的事情变得更多了。
直播求变
回顾2024年,种种挑战中,电商行业正长出一个共识:行业需要变化。
曾被视为行业最重要的增长引擎之一的“直播”模式遭遇挑战。淘宝直播在618后进行了连番换帅,外界认为淘宝直播的GMV占比近年来增长缓慢刺痛淘宝;京东不惜推出创始人刘强东的AI数字人为京东采销直播间抢声量,但纵观全年,直播还未能成为京东的常规武器。
跑在直播竞赛前端的抖音、快手则经历着合规挑战,小杨哥、辛巴等主播的骂战引发舆论风波,抖音、快手均有大主播在这一年经历停播、封禁,背后是网红主播困于流量后的“动作变形”加剧。
海豚智库创始人、电商分析师李成东此前对第一财经分析,过去几年,抖音、快手的快速增长意味着电商的用户习惯已经改变,短视频、直播占领了用户心智。不过,抖音电商的业务增速也正在放缓,证明“卷”低价的直播电商发展到头了,消费者厌倦了,高退货下的增长也不可持续。
李成东认为,2024年的双11是一个明显的分水岭,一边是流量网红接连“塌房”,一边是老牌直播间创下业绩新高。这意味着,直播行业正在发生大转折,网红直播退潮的同时,专业和品质直播会越来越吃香。
直播机构也正进一步强调产品的竞争力。交个朋友副总裁崔东升告诉记者,作为直播品牌,交个朋友在今年双11比较克制的就是“搞套路”,少一些忽悠,把真正好的东西展示给消费者,不做夸大式的宣传,不做选择性的无视,这也是交个朋友自始至终坚持的事情。在崔东升看来,作为一个渠道品牌,交个朋友要让直播间始终保持一个尽量舒适清爽的感觉,在保持一定热烈的同时不过分吵闹,回归到展示产品本身。他认为,直播下半场的竞争关键是“货盘”,用严谨的标准去选品后,用比较克制的利润把更多好的价格给到消费者。
正在成长的小红书电商则被视为直播电商的另一种可能性,以“买手”为底色的小红书电商有着更接近品质、个性和生活分享的天然优势。2024年,小红书在618和双11大促期间均发布了战报,618期间,小红书直播订单量增至去年同期的5.4倍,双11期间,小红书成交破千万的商家数量是去年同期的5.4倍。更敢于在大促中寻找存在感的小红书,正在成为传统电商及抖音、快手等必须重视的新对手。
新入局电商的人开始把小红书当作第一站。2024年加入电商创业的王鑫(化名)告诉记者,他今年做了两个方面的电商创业尝试,卖汉服和道系文创,汉服主要走淘宝和小红书两个渠道,道系文创则仅做小红书。作为刚刚创业的中小商家,他在广告方面的投入较少,重视小红书一方面是因为其流量效果好、方便“种草”,另一方面,也是小红书入局电商后对站外导流的管控越发严格,在小红书的经营反倒让他赚到了一点钱。
不过,小红书电商目前的体量仍然不大,对许多大的电商玩家来说,2024年的小红书还停留在一个值得试水的新市场。崔东升透露,目前交个朋友有一个不超过10人的团队负责小红书,“因为如果站在岸上是什么也看不到的,我们必须下水里试一试,试这个的目的就是先不掉队。”某种程度上,如今的小红书为电商行业增添了一份宝贵的想象力,但要吸引更多玩家的长期投入,小红书电商仍需要时间去证明自己规模成长、链路补齐的能力。
“做大通货最后是死路一条的。”总结这一年的电商竞争时,王伟表示。尽管今年的生意不好做,但最后还是他近两年创立的新品牌给他赚到了钱,新品牌更重设计、走高端路线,利润比去年更好。王伟表示,每年他打算加大产品的开发力度,设计自己的图样,走专利保护的路线,维护好品牌的调性、减少同质化竞争。
经历了过去两年在价格战中的“赤身肉搏”,如今的电商行业正在努力抚平“内卷”焦虑,等待新的血肉生长。(第一财经 作者:陈杨园)
- 最近发表
-
- 随机阅读
-
- 菲律宾8月外贸额温和增长 贸易逆差加剧
- “免签”带动春节旅游潮 马新各界冀“放大效益”
- 2024中国动植物考古学大会在郑州举办
- 新漫评:枪声不断党争不停经济不振 美国“独立日”之殇
- 进博会交通保障誓师大会举行:新增外卡支付等服务
- 琼州海峡举行2025年春运海上救助综合演练
- 宁夏石嘴山:“鱼菜共生”助力乡村产业振兴
- 订立电子劳动合同后,能否要求提供纸质文本?一图了解
- 一个app连接“用车+机酒火” 滴滴企业版营造商旅新体验
- 美国“悔棋翻盘”破坏多边经贸秩序——起底美国贸易战反智本质述评之三
- 从最新“成绩单”看广东外贸三“势”
- 告别“爽剧”模式,微短剧还能“勾”住人吗?
- 天津大学北洋合唱团获国际金奖
- 第135届广交会闭幕 线下出口成交247亿美元
- “她运动”带动浙江义乌瑜伽服出圈 海内外购销两旺
- 美国佐治亚州发生枪击事件致4人死亡 嫌疑人在逃
- “会说话的石头”争奇斗艳 乡村振兴与收藏文化艺术展开展
- 湖南铁路货运多措并举保障电煤运输
- 贵州2023年上半年GDP同期增长4.4%
- 美国众议院委员会判定拜登之子藐视国会
- 热门推荐
-
- (文化中国行)从本体保护到价值阐释 北京长城保护迎“新生”
- 今年首次增持!中国4月增持美债33亿美元,日本、英国减持
- (寻味中华|戏曲)“南国鲜花”潮剧:伴潮水听乡音
- 第七届广东科普嘉年华在广州开幕
- 高通公司支持湖南省张家界市桑植县发展智慧农业和民生助老项目
- 新春新样丨更广、更快、更环保 看龙年出行新变化
- 中德智能制造融合创新峰会将在郑州举办
- “广电总局推5G主播扶持计划还给事业编”?官方辟谣
- 2025年春节年夜饭,家宴也可享全聚德
- 维D补充剂不能预防儿童骨折
- 真惜命还是嘴上说说?年龄职业有区分 健康态度各不同
- 闽剧再获曹禺剧本奖
- 普京与佩泽希齐扬通电话:无条件支持叙利亚政府
- 三亚“中国旅游日”推出百余款旅游优惠产品
- 广州海珠区26个民族民众欢庆传统节日“三月三”
- 汕梅高速改扩建玉湖互通潭岭跨线桥首联连续梁成功浇筑
- 环球网《大使的选择》节目闪耀亮相中国网络视听精品创作峰会
- 避免过度医疗、减轻资金压力……医保支付方式改革方案这么看→
- 加大拖欠民企账款清理力度
- 全美多地举行活动反对枪支暴力