探访韩束三位数增长的密码
2024年,韩束的势能仍在持续爆发。抖音平台,韩束连续7个月斩获TOP1,7个月累计销售额37.17亿,已远超去年全年销售额33.4亿,成为抖音稳固的“新王”。
7月,天猫和抖音双平台,韩束总销售额达3.01亿元,同比增长98.96%,位居行业第一。
2024年上半年线上全平台,韩束销售额增速222.8%,成为TOP20品牌中唯一一个以三位数增长的美妆品牌。
在美妆行业“降温”的当下,为何韩束的势能仍在可持续?近日,上美股份创始人兼CEO吕义雄,以及分众传媒创始人江南春,他们从品牌战略布局、品牌营销等底层逻辑,解析了韩束增长背后的动力。
01、科研创新+营销突破助力韩束2024年强势爆发
相比谈论术的成功,吕义雄更多谈及了韩束的战略布局。他表示:一方面,上美持续的科研创新,赋能了产品品质升级,带来好口碑与高复购,让韩束的增长实现了可持续。今年,韩束自研环六肽-9成功通过备案,成为功效护肤领域,全球首个品牌自研环肽。通过改变传统线性胜肽的结构,环六肽-9升维了肽类原料的性能和功效,并已经应用于韩束红蛮腰系列中,相信接下来会带给用户更好的护肤体验。
另一方面,韩束的营销再突破。2024年,韩束与分众传媒,正式宣布达成数亿级战略合作。
据介绍,此次合作广泛辐射全国100城,100万电梯终端,引爆4亿城市主流人群,实现线上线下流量拉满、流量共振的双重效果,对韩束的高速增长起到了至关重要的作用。
吕义雄提到,联手分众这样核心主流媒体是韩束品牌势能回归后的重大举措。国民级影响力的美妆品牌代表与国民级媒体强强联手,打造出又一个“品效销合一”的超级案例。例如,在分众上打爆的第一个广告是韩束红蛮腰系列,“年轻就用韩束红蛮腰”,“抗糖抗氧抗皱、更弹更嫩更紧致、内充盈外塑颜”一系列精炼和高频次的广告表达,结合韩束多维度的营销,让红蛮腰取得了不俗的销售成绩。
在韩束抖音旗舰店的直播间,红蛮腰上市18个月,销售超过500万套,净销售额超20亿;截至目前,红蛮腰全渠道销售已超1100万套,抖音30天回购率第一。
02、三大维度推动韩束增长
分众究竟是如何推动了韩束的三位数增长?在分众传媒创始人江南春看来,主要是以下三大维度:
第一:破圈。分众引爆四亿人群,充分扩大了韩束高质量潜客的人群资产。据悉,韩束用户分布前十名的城市分别为上海、北京、成都、重庆、苏州、广州、郑州、西安、深圳、杭州,实际上与分众覆盖的一二线超高净值人群高度契合,分众在品牌核心人群的必经之路上持续、高频、低干扰触达,持续破圈为韩束扩大高质量人群资产。江南春表示:品牌是养鱼,效果是钓鱼,韩束通过分众实现了在抖音与天猫的人群的高效蓄水。
第二:场景。韩束通过分众充分传播了新品功效,以场景触发心智,赋能品牌销售爆发。
例如韩束明星产品红蛮腰借助分众持续巩固心智,新年伊始,韩束在分众上打出“新年就要红红红,就用韩束红蛮腰”的广告语,借助新年场景,触发了消费者的购买欲望。不止爆品,韩束新品白蛮腰也依靠分众的引爆表现不俗,“匀、亮、净、透、白”、“28天还你少女透白肌”助力用户在夏日场景快速了解产品卖点,加强美白心智,抓取潜在人群。
第三:筑垒。韩束借助分众精准高效的广告投放,抢占消费者心智,持续建设品牌资产形成认知壁垒,打造闭环营销。举例来讲,韩束借力分众,不止是在消费者心中形成对产品功效的认知,更是将品牌形象的传播嵌入分众传播中。如七夕,韩束携手苏州丝绸博物馆打造的苏绣联名礼盒,通过分众进入万千用户视野,在无数消费者心里留下一场关于坚守与传承的故事,加深了品质国货韩束的文化形象。
03、一场国货爆发启示录:线上线下双拉流品牌流量双拉满
在第四届中国化妆品年会上,江南春曾提出,只有打造高质量品牌、品效平衡才能穿越周期。简单来说,6:4的品效比例最适合品牌,即60%在品牌打造上,40%在效果营销上,以更好驱动短期与长期的市场增长。在韩束与分众的案例中,表面之上,是多区域、准人群精准覆盖的效果营销,但表面背后更深层次,是透过分众的梯媒资源,潜移默化地传递韩束的品牌形象。用一句话总结,那就是:要流量更要留心,要种草更要种树,要触达更要触动。具体至韩束的动作,品牌借力分众,通过“1+N+X”全面品牌传播策略——“1个中心化媒体“,“N个场景内容化输出”,“X海量个性化种草”,提升投放效率,反向撬动线上销售,实现品效销合一。最终,它得以在存量博弈时代引爆新品、触发消费,成为品效销的最强助攻。
于业内品牌可借鉴的,在战术上,仍是要通过中心化媒体实现对高质量用户的持续覆盖;在战略上,则是要有品牌化的坚定决心。
中国品牌想要走出国门,要牢牢立于世界品牌之林,应努力践行可持续的品牌发展观,着眼未来,布局现在。相信韩束与分众的合作,也将为更多国货的品牌化建设提供借鉴与思路,在未来助力更多国货打造品牌价值,助推国货崛起。
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