超50场马拉松同一天开跑，鞋厂争夺“上脚率”，背后是商业竞争的白热化

　　第一财经 刘晓颖

　　大众赛季的“单日参赛人数新高”被改写了。

　　根据中国田协的官方赛历，至少有53场路跑赛事在4月21日这一天里开跑，参赛跑者的规模则是近47万人，刷新全球单日比赛人数纪录。

　　在各地的马拉松比赛上，发令枪声一响，跑者们穿着各家的跑鞋撒开脚跑。

　　跑步的人都说，跑步可以带来愉悦感。一个人独跑无关乎成绩，与穿什么品牌跑鞋或许关系不大。不过，一旦进入比赛，那么一切就变得不一样，特别是在马拉松赛事商业竞争白热化的当下。

　　在2022年11月举办的杭州马拉松上，有一名选手前后换了三个运动品牌的装备，最终成绩跑进了2小时50分。赛后，他将自己的抖音账号名字从“步行者”改成“杭马248号选手”。这位248号选手后来在抖音里说，自己那么做是因为品牌方给了装备赞助，既然拿了对方的“赞助”，那么都得展示一下。只是不知品牌方作何感想。

　　疫情停摆三年后，各地的马拉松比赛遍地开花迎来井喷式复苏。而对于运动品牌来说，这是一个极好的曝光机会。跑鞋可以看作是一个专业运动企业的核心产品之一，正如全球老大耐克，最初便是靠跑鞋起家。

　　大约是在2017年前后，国内开设一些专门做“数脚”的公司。这些第三方公司会派专人蹲点在赛场上，挨个去看跑者脚上穿什么品牌、什么系列的跑鞋，然后记录下来并归类统计，最后发布一份品牌穿着率的榜单。

　　于是，便慢慢有了“买脚”。对于运动品牌来说，与其和普通消费者说跑鞋的各类技术指标，不如让有名次的或者精英跑者穿在脚上， “跑得快的人都在穿XXX”, 这样的宣传语一出，或许更直观。还有行业人士向记者透露，如今各类品牌穿着率榜单之所以盛行，也是因为一些企业内部有KPI,一些部门负责人向上汇报时就会把某场马拉松上的上脚率作为指标之一。

　　在过去几年里，有越来越多的人开始穿国产品牌跑步。悦跑圈发布的《2023上海马拉松大数据报告》显示，2023年北马赛事上，近7成“破三”跑者在比赛日选择国产跑鞋。其中特步跑鞋占比35.6%，而在2022年北马上，特步跑鞋占有率仅为4.6%。在对所有完赛选手的比赛日鞋款统计中，全局占比数据，特步跑鞋超过耐克，以28.1%居榜首。

　　而在2023年的厦门马拉松前，几个非头部的国产品牌们更是早早拉开自己战队的招募大战。诸如鸿星尔克、中乔体育、361°和特步在赛前都给出极为丰厚的条件和奖励。最终的结果也很明显，悦跑圈数据显示，破三(指全程在三个小时内完成)跑者中25.7%穿鸿星尔克，仅次于主赞助商特步，而2022年的厦马，只有2.8%的破三跑者穿鸿星尔克。

　　在越来越“卷”的畸形营销中，早前就有人预测，再发展下去，早晚有“买脚”的品牌要翻车。

　　当然，也有圈内人认为，撇去“买脚”不说，好的趋势是，马拉松上脚率的影响确实让很多人开始接受本土品牌。在篮球鞋、足球鞋领域，大众更多的是看明星球员穿什么就会跟风去买什么，但跑步的人的购买倾向则更偏向于和自己水平差不多或者比自己稍微高一些的人。

　　“这些人早前或许并不会去买某些牌子，但上脚之后发现还不错，事后就会去买来穿。”前述行业人士还表示，如果将10个价格区间低于500元的品牌的LOGO遮住，普通的跑者一般区分不出来，“除了那种大一千元、两三千的高档跑鞋，在中低档的技术上，国产品牌与国际品牌之间的技术差距已经磨平了。跑者拿到跑鞋，在跑赛前磨合一下，基本大差不差。”

　　“跑步成为我日常生活的一根支柱。只要跑步，我便感到快乐。在我诸多习惯里，跑步是最有益的一个。” 作家村上春树在那本关于跑步的书里如此写道。

　　跑步是个有益而正向的运动，赛事的公平需要多方维护。针对《2024北京半程马拉松组委会关于男子组比赛结果调查处理的决定》，中国田径协会相关负责人表示，路跑运动是大众喜爱的体育项目，在满足人民群众运动健身需求方面发挥了积极作用。路跑行业的各相关方都要珍惜当前来之不易的发展势头，严格遵守各项规定，努力提升办赛质量和水平，做好以竞赛组织管理为核心的各项工作，办人民满意的路跑赛事。中国田径协会将从制度规范入手，进一步加强路跑赛事监管、指导和服务等工作，规范路跑赛事商业化竞争，并督促各级监管单位和赛事组委会汲取经验教训、提升责任意识、强化制度落实、规范流程标准，确保赛事健康发展。​​​​

　　而对于企业来说，好不容易从一个制鞋工厂掉头转身成一个品牌，“金子招牌”难做，砸招牌却是很一件容易的事儿。