经济复苏加技术蝶变双周期拐点,分众能再创巅峰吗?
8月9日,分众传媒发布2023年半年度报告。报告显示,今年上半年分众实现营收55.17亿元,同比增长13.69%;实现归属于上市公司股东的净利润22.31亿元,同比增长59%。宏观数据层面,国家统计局7月公布,今年上半年国内生产总值同比增长5.5%;行业数据层面,CTR媒介智讯数据显示,今年上半年广告市场同比上涨4.8%。这意味着,分众又一次跑赢了双大盘,这还要从四个维度的视角来分析看。
一、消费复苏的受益者
经济确实在复苏了。国家统计局数据,上半年我国社会消费品零售总额227588亿元,同比增长8.2%,消费支出对经济增长贡献率达到77.2%。分众的财报,和宏观数据相互印证。从营收构成来看,分众的客户结构持续优化,其经营韧性与稳定性不断增强。其中,日用消费品类客户表现依旧突出,饮料、医药保健和化妆品等细分行业实现较好增长;交通类、娱乐及休闲类客户同比也实现较显著攀升。
比如,易开得净水全国范围席卷分众平台;外星人电解质水强劲投放领跑行业;福兰农庄刷屏一二线主流城市;汤臣倍健蛋白粉高频覆盖40余城,触达超140亿人次;太极藿香正气液、斯维诗霸屏数十城,持续开创新场景;比如,德佑湿厕纸借力分众强势引爆品牌议题;薇诺娜持续重仓分众,全国多城饱和攻击;云南白药密集渗透,抢占口腔护理心智。
在增量较大的三个行业中,餐饮、文旅、新能源又呈现了各自不同的特点:
餐饮是最早复苏的
上半年,全国餐饮收入24329亿元,增长21.4%。消费者久违地满怀期待地回到线下餐厅中,品牌想要拿到盈利、拿到扩张,一方面要提供能够满足甚至超过消费者预期的产品与服务,还需要消费热度回流的时刻,牢牢抓住高效积攒长期品牌资产的机遇。
从国内市场的餐厅品类来看,最能提升品牌影响力,是活跃度(Salient)指标,这一指标反映了品牌在同品类中最先浮现在消费者脑海中的能力,要进入消费者的脑袋,当然少不了分众在电梯里的“碎碎念”。
文旅是反弹最猛的
文旅是今年反弹最猛的行业。消费者文化娱乐、社交、旅游的意愿喷薄而出。市场的火热也直接反映在广告投放中,今年上半年,文旅在分众梯媒上越来越多。以牧高笛、黑鹿为代表的中高端户外品牌,让露营进入了全家人的视野,还有迪士尼、环球影城、长隆这些主题乐园则主打亲子出行,连澳大利亚国家旅游局也忍不住下场投放。
新能源汽车是潜力最大的
今年是新能源汽车多番新品比拼的关键时期,必要的品牌投放也会增加,这也是分众中期业绩交流会上重点提及的。据不完全统计,仅甲方财经的小伙伴,已经看到了小鹏、大众、智己、高合、飞凡、比亚迪等多家主机厂商的楼宇广告。汽车行业,主机厂会有自己的“官方创意”,对于消费者来说,想要了解产品信息、直接促成到店,还是需要一米内的近距离立体环绕影响。可以说,江南春在一季报交流会里提到的“渐进式复苏”,基本已经实现。
二、产业化AI的先行者
一直以来,分众都在不断推动数字化变革。品效协同的连接者,这是分众在过去长时间里所扮演的角色。分众与天猫共同开创了“天攻智投”系统,可根据客户在天猫数据银行中的受众标签,挑选潜客浓度最高的分众楼宇进行精准投放。分众的数字化是帮助客户打通价值链,针对买过的消费者二次追投,这样的投放就不是投放了,而是数字资产的累积,极大缩短了品牌广告与销售效果之间的时间周期。
事实上,除了分众,很难再有其他媒体可以承担如此角色,这是由其媒体性质、媒体价值、空间位置等多重因素所决定的。分众是最容易链接线上与线下的平台,也最易实现流量与品牌之间的打通。
在此次业绩交流会上,分众还首次正式透露了其营销垂类大模型完成部署,这一信息得到了市场的重点关注。有业内人士分析表示,分众掌握最全面的历史广告数据,如果对其进行深度挖掘,确实最有机会形成一套AI驱动的全新行业解决方案,将极大丰富分众在广告创意生成、广告策略制定、广告投放优化、广告数据分析等多方面的综合能力。
一方面,从分众过往的成功案例看,绝大多数都是“高质量广告内容+分众平台强引爆力输出”的综合成果,两者相互成就,不可缺一。AI驱动下,通过大模型辅助智能内容的生产,客户“如何生产高质量广告内容”的痛点将得以更好解决。能够大幅提升服务能力,不仅将提高客户黏性,进而进一步提升客户开单率和投放增量,长期来看,也是分众企业价值的传承。
另一方面,智能屏业务端将极大协助中小客户群和下沉市场的开拓,帮助中小客户便捷使用AI技术助力广告内容生成,提升自助式服务能力,尤其针对许多LBS(Location Based Services,基于地理位置)周边投放类型的门店客户,释放出巨大潜能。大模型带给分众最大的商业想象力在于,这将极大延拓分众服务的客户数量,从当前的5000/年客户数量级,甚至提高到5万/年客户量级。
三、品牌红利的承接者
千万别固化地认为,品牌已经固化了。真读懂分众的财报,你才会发现,所谓的升级或降低,奢侈品或日用品等,都只是中国这个复杂市场的一小部分。中国市场的每一个角落,都在发生着变化,经济底层的内驱力仍然稳健,具象到消费生态,就是一轮又一轮品牌跃迁的二元性。
一类是源源不断的新品牌的涌入、崛起、淘汰、触碰天花板;一类是老品牌在持续不断地翻新、倔强、跨界、第二次新生。
一个非常典型的小例子,就是德佑湿厕纸,它以最快的速度成功抢占品类第一。2017年德佑成立于河南,2020年推出德佑专用湿厕纸,通过一年多打磨和沉淀,开始在综艺、互联网多个媒介投放,通过话题营销,逐步成为高潜力高增长单品。随后,德佑选择电梯广告作为传播媒介,携手代言人龚俊,一轮集中心智轰炸,充分传播“爱干净的人都在用德佑”认知,让消费者产生自然脑回路:提到湿厕纸,第一反应就是德佑。目前,该品牌的销量已经做到全网第一,成为行业领头羊角色。
当新老品牌都在等待着跃迁,经济就有希望。
虽然在两年前市场就感受到了流量红利的消失,而随着疫情的结束,整个线上流量才体现出了真切的下滑。到了品牌红利的决战时刻,降低客户认知成本,把品牌命脉掌握在自己手中,人心算法的命中是唯一武器。
作为电梯媒体行业领导者,分众传媒长期致力于助推国牌发展,以其强大引爆能力推动更多行业品牌以差异化代替同质化,以价值战代替价格战,以品牌驱动代替流量驱动,实现品牌的高质量增长。
除了已成功跃迁的国牌,例如波司登、飞鹤、君乐宝、妙可蓝多、元气森林等等,近年仍不断的有新老国牌完成品牌的“惊险一跃”,如白象、东鹏、空刻意面、徕芬、泰兰尼斯等大量国牌通过分众平台迅速崛起,品牌势能与销售业绩全面提升。可以说,分众是品牌红利真正的承接者。
四、国牌出海的基建者
根据财报显示,截至2023年7月底,分众海外业务已覆盖韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚和越南等国的70多个主要城市,境外子公司媒体设备数量约12万台。韩国子公司、新加坡子公司等多地业务发展的良好态势,已成功证明了分众模式在海外市场尤其是亚洲市场可快速复制。
除此之外,有三点值得关注:其一,不要低估了海外的人口基数,印度(13亿)、印尼(2.7亿)、越南(1亿)等,这些都是很大的红利空间;其二,东南亚迎来了“黄金十年”,中国公司在东南亚是非常有竞争力的,并且未来能够互帮互助,国内的很多分众客户也在往东南亚拓展,这是天然的优势;其三,梯媒经营的内核逻辑几乎是一致的,比如韩国最好投分众的也是一批互联网新贵,分众在国外也为广告主提供投放策略。
在中国品牌加速出海之际,分众海外市场业务的开拓布局,将进一步与国牌发展形成有效协同。分众传媒董事长江南春表示:“希望分众传媒海外平台的打造,能够帮助中国品牌更好地走向世界舞台,为国牌出海、加速全球化进程提供积极助力。”
五、提个问题:经济复苏+技术蝶变双周期拐点 分众能重回市值巅峰吗?
今年是分众传媒成立20周年。这是一家经过大风大浪、经历过数次周期检验的公司,之前几次分众的巅峰在2015年重回A股,2018年互联网概念最火的时候,以及2021年初新消费浪潮,高峰市值一度逼近2000亿元。
当前,正值经济全面复苏+大模型主导的技术蝶变,双重周期拐点下,分众还有机会重回巅峰吗?
看财报数据,分众营收和利润的稳定性,都是在市场波动中的领先者;看竞争壁垒,作为最大的生活圈媒体平台,日覆盖4亿城市主流人群,其独特价值已获得越来越多品牌广告主的认可,并以绝对领先的市场份额筑就了极强的竞争壁垒;看微观信号,坏账准备的转回下降,应收账款结构质量提升,对未来刊例价格的上涨预期,足可见管理层对未来广告市场的乐观态度。
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