困住东方甄选的“小作文” 也是直播行业的内在困境
一个依赖强烈个人色彩的行业,如果不能做好人格化和非人格化的平衡,不能约定一种明确的利益分成,企业和主播不能达成共识性的公共关系处理,这个问题还会不时出现
最近,东方甄选因为“小作文”事件遭遇了巨大舆论风波。该公司在近期的“吉林行”视频里,董宇辉念出的文案获得网友称赞。东方甄选的小编称此“小作文”文案部分出自团队之手,董宇辉的粉丝们不满小编“背刺”董宇辉还抢功,由此引发董宇辉粉丝和东方甄选一场“骂战”。
随后事件不断发酵,新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭都分别出来回应,甚至董宇辉本人都发长文表态,一些“小作文”就是团队创作,但都没能将事件平息,东方甄选的股价、观看量都经历了暴跌。
从事件本身来说,确实是有些莫名其妙。粉丝们认为董宇辉在东方甄选受了委屈,于是以“丈母娘”自居,要帮他主持公道。且不说这个身份认同本身是虚幻的,粉丝客观上也很难窥见董宇辉真实的职场状态,但这样一场目标明确但事实模糊的“骂战”就这样发生了,令东方甄选及董宇辉本人都无法招架。
东方甄选和董宇辉的回应,都把眼前错综复杂的困境归结于“饭圈化”。但事实上这也触及到了直播行业的内在矛盾——都知道“饭圈化”不好,但直播行业却不得不“偶像化”。直播企业并不直接生产产品,只是一个信息中介,主播其实就是“产品”本身,“表演”则是“产品”的核心竞争力。
这和制造业有很大区别,制造业最重要的是商品,而非个人。哪怕企业的创始人、员工曝光度非常高,其“个人形象”也很难对企业发展起到多大作用。比如很难想象有多少人是因为崇拜马斯克而去买了特斯拉,但人们却真的会因为某位主播富有感染力的“买它”,而选择下单。
也正因为如此,直播企业的一个明显特征就是人格化。诸如李佳琦、小杨哥、张大仙等头部主播,他们的公司名称恐怕没几个人知道,但人们只知道这一个名字,知道这一个“IP”就够了。
但一个现代企业的常规状态,恰恰是要实现非人格化特征,将员工零件化、工具化,置于“随时可替换”的状态,减少个人对企业运转的过高权重。这听着很残酷,却是企业为了长远发展不得不思考的问题。
东方甄选也是这样做的,开始布局直播矩阵,并推出了其他一众主播,试图淡化董宇辉的个人色彩。但这无疑又触碰到了董宇辉粉丝的逆鳞,被视作东方甄选在“卸磨杀驴”。于是,企业和粉丝陷入了互相猜忌的囚徒困境,都无法说服对方。
相信东方甄选不会是唯一一个遇到这类问题的电商企业。据行业人士指出,“去头部化”已经成了当前直播电商的共识,避免因为某位主播的变化而造成企业的剧烈动荡。
但东方甄选目前的应对,就凸显了对类似问题缺乏足够周到的规划。比如关于董宇辉履行何种角色、在团队中如何定位,账号运营的小编和之后的高层回复有明显出入,这说明事先并没有明确的口径统一。这种杂乱无章,当然会被粉丝快速捕捉,并作为一个董宇辉和东方甄选“不和”的证据。
这也揭露了直播行业的一个潜在风险:一个依赖强烈个人色彩的行业,如果不能做好人格化和非人格化的平衡,不能约定一种明确的利益分成,企业和主播不能达成共识性的公共关系处理,这个问题还会不时出现。而这些,也是决定直播电商企业能否成为“现代成熟企业”的关键。
成都商报-红星新闻特约评论员 易之
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