围炉煮茶的“着火点”在哪里

　　本报记者 王小月

　　继露营热后，这个冬天，围炉煮茶成了社交新名片。

　　在云南火塘烤茶基础上发展而来的、如今大热的围炉煮茶，有着高上镜要求。一个标准化的烤炉，一个小茶壶及点心、柿子、橘子、红薯、板栗等食物，吸引着喜爱它的人消费并拍照打卡。不过，在拍照打卡的背后，如何与茶文化更好地结合、更好地让年轻人接受这一体验模式，最终实现常态化消费，是围炉煮茶需要面临的新挑战。

　　评价褒贬不一

　　对于围炉煮茶在社交平台大热的原因，和君咨询合伙人、连锁产业专家文志宏在接受《中国消费者报》记者采访时表示：“围炉煮茶能够给消费者较好的场景感、体验感和仪式感，也比较适合在移动互联网时代通过短视频进行传播分享，而更深层次的原因，在于越来越多的消费者对传统文化以及返璞归真的田园生活的向往。”

　　在社交平台上，“围炉煮茶”的相关话题自带流量，不少从未体验过的人也忍不住想要前去打卡。有的人在网上购买器皿，在家中围炉煮茶。也有网友回忆称小时候就是在家里的炉子上煮茶，想不到现在已经火到全国，还开了专门店。

　　记者发现，消费者对于目前围炉煮茶的评价并不一致。网友“7Chee”分享说，自己去了一家围炉煮茶网红店，虽然拍照好看，但性价比极低，双人套餐售价399元起，每多一人就加收200元，食物体现在多一人份的花生板栗，3个人一共花了599元，但喝完一壶茶后，发现红薯都烤不熟。“实际上就是坐了一会儿，拍拍照，下次应该不会再去了。”网友“7Chee”表示，既没有享受到服务，也没有了解到茶文化的相关知识。

　　90后消费者栗子对记者说：“我去了一家围炉煮茶店，很典型的网红店布置，座椅密度很高，隔壁桌说什么话都能听清。不少人一直在拍照，也影响了消费体验。此外，茶叶品质一般，水果、坚果都比较常见，没有烤的必要，看起来成本也不会超过20元。”

　　资深茶文化爱好者、茶学专业出身的吕静静目前从事与茶相关的职业。对于她来说，围炉煮茶完全不需要一些小食，她只想享受纯粹喝茶的乐趣，但目前不少店都是以套餐形式捆绑销售。“围炉煮茶这一形式的出现是好的，但不乏有些店本末倒置，烤的是红薯花生水果，煮的是‘精致感’，茶反而成为次要的配角。”吕静静对《中国消费者报》记者说，价格是影响二次消费的重要因素，一些价格虚高的网红店很难吸引回头客。

　　在社交平台上，类似的评价并不少见。记者咨询了多位打卡过围炉煮茶的消费者，有人认为，一些围炉煮茶专门店对于茶叶质量的重视程度不够，品质不高，喝完一壶茶都不知道是什么品类的茶。

　　不过，目前也有一些围炉煮茶店加入了茶艺表演等，少了些“网红”气息。一些消费者称，这样能够更好地享受品茶的乐趣。

　　更需多元发展

　　围炉煮茶能否实现规模化发展？对此，吕静静表示，围炉煮茶的理念很好，如果能够多元化发展，拥有稳定的消费群体，不少店还是有利润空间的，未来会有连锁品牌实现规模化发展。围炉煮茶在秋冬是旺季，其他季节就需要进行改造，不一定要有炉子，也有一些新式茶馆通过酒精灯加热。不同人的需求相同，有一定饮茶基础的消费者对于茶叶品质的要求更高，但不需要烤红薯等食物，这些都给围炉煮茶店提供了多元化选择。

　　我国茶叶市场庞大，但大多年轻人对茶的认知度偏低。围炉煮茶可以将传统文化、消费需求以及茶文化结合起来，塑造新的消费场景，更好地弘扬茶文化，让中国茶更长久地深入年轻消费者人群之中，这是拉近年轻人与茶的距离的好机会。吕静静表示，现在不少店的菜单主要介绍茶点、小食等，其实可以增加一些茶文化的宣传，增加茶的品类并进行介绍，消费者在点单时可以了解到茶的分类、不同茶的产地等。另外，围炉煮茶店也可以通过茶艺表演等形式让年轻人了解并喜爱上茶文化。

　　文志宏表示，目前茶叶还处于初加工的农产品的形态，很多相关企业的附加值不高，相关商业模式较为单一。围炉煮茶这种体验模式的走红，对于传统茶企来说是品牌传播和提升的一种很好的方式，茶企要把握好这一机会，可以把自身的品牌和文化植入进去。

　　不过，围炉煮茶如果作为一种商业模式进行复制扩张并实现连锁化，这对很多企业而言挑战较大。“从茶叶的种植、生产、加工、零售到围炉煮茶，这一模式跨度会比较大，尤其是围炉煮茶更注重服务和体验，不是看起来那么简单的事。”文志宏说。

　　增加文化融入

　　记者了解到，目前，有的围炉煮茶店注重氛围环境营造，有的围炉煮茶店对搭配小食十分重视……但对传统茶文化的重视和融入不足。

　　有十余年开茶馆经验的张健对记者说，围炉煮茶不是新鲜事物，当下在社交平台获得年轻人欢迎是因为其更有社交属性。现在不少年轻人对喝茶有刻板印象，认为门槛较高，围炉煮茶有助于打破年轻人与茶之间的壁垒。

　　“现在也有一些传统茶馆进行了年轻化改造，增加了围炉煮茶这一形式，吸引了不少年轻人。但也有一些花店、咖啡店等与之不相关的店铺进入，形式大于内容，对茶叶的品质也未加筛选，可能店主也并非懂茶之人，这都会让消费者对围炉煮茶产生误解。”张健说。

　　IPG中国经济学家柏文喜对《中国消费者报》记者表示，围炉煮茶只有抓住消费心理和潮流变化，并能在社交体验方面形成一定的场景需求，才能持续地吸引消费者。同时，在场景化内容丰富的同时，还需要有茶文化的内核作为基础。围炉煮茶不能只成为网红打卡式消费，仅仅依靠猎奇心理，很难让消费者复购。