大白兔润唇膏、旺旺雪饼气垫 跨界彩妆看起来很好吃

　　故宫口红、大白兔润唇膏、旺旺雪饼气垫……多家与彩妆行业并不沾边的传统品牌进军彩妆市场
跨界彩妆：你看起来很好吃

　　紫禁城宫墙之色，红中微桔，暖色调，抬肤提气……今年“双12”前夕，一批“来自故宫的彩妆产品”短时间引爆网络，产品一经上架便迅速售罄，随之也成为了网红产品。

　　不仅仅故宫，最近开始跨界做彩妆的企业并不罕见，推出的新品则被视为“不仅好看而且看起来很好吃”。其中，大白兔奶糖联合美加净推出奶糖香味的润唇膏，销量也高到“一上架就下架”；周黑鸭和御泥坊推出联名口红，鸭嘴形状的口红主打“辣出美唇”概念；旺旺联合自然堂推出气垫BB霜，气垫的外包装酷似能吃的旺旺雪饼……这些原本与彩妆行业并不沾边的传统老品牌开始大步跨界，这会是企业转型运营的一种新出路吗？

　　脑洞大开的“神跨界”

　　在“故宫淘宝”的网店里，故宫彩妆现在已经买不到了。官方信息显示：目前所有彩妆均已售罄(预售数量已达到生产备量的饱和值，所以暂停预售)，再次上架预计会在明年的春暖花开之日。

　　“幸好我下手早，就知道速度慢了肯定抢不到。”在北京工作的白领小贺一直喜欢尝试各种新鲜彩妆，故宫此次推出的彩妆在她眼里更像是“一件精雕细琢的艺术品，有中国风设计的格调”。

　　事实上，早在2016，有网友把故宫当时推出的和纸胶带贴在口红等彩妆用品上做装饰，打造“私人御用定制款”。2017年，“故宫淘宝”发布文章《假如故宫进军彩妆界》，涉及到的点翠眼影、花朵腮红、千里江山指甲油等想象中的产品得到众多网友支持。

　　设计中国风原创彩妆，为中国女孩描眉点唇——在经过约两年的彩妆设计研究之后，故宫推出的彩妆产品一呼百应：“快600岁的故宫又在搞事情了”“这哪里是普通彩妆，简直是收藏品”“感觉是可以突破亚洲冲向全球的设计”……如今，故宫的“神跨界”已经圈粉无数，在网络上更是持续刷屏。

　　设计和情怀的叠加

　　从今年“双11”以来，品牌跨界产品较以往明显增多。对于老牌企业跨界进军彩妆行业，在外界众多的溢美之词中，有别于其他彩妆产品的外形设计成为讨论的焦点。

　　一方面，新鲜感十足的外观可以直接戳中消费者的好奇心理。例如，外观酷似大白兔奶糖的大白兔润唇膏以及与旺旺雪饼外形相似的粉饼，让不少消费者惊喜不已，产生“分分钟想吃掉”想法。

　　另一方面，传统的外观设计也引发了怀旧情怀。在大白兔润唇膏的买家评论里，很多人表示“图的是一种新鲜，买的是那份情怀”。也有消费者表示，这些国货精致如同艺术品，应大力支持这类国货精品走出国门，让世界看到中国人真正的审美水平。

　　事实上，跨界彩妆并非国货专属，可口可乐、麦当劳等就曾分别与韩国彩妆品牌推出彩妆、唇膏礼盒。近年来，彩妆已经成为不少知名大品牌青睐的跨界对象，也成了部分传统老品牌谋求转型的一个尝试，这种现象的背后实则是增速可观的彩妆市场。

　　一项研究数据显示，2017年全国化妆品市场规模达到3616亿元，同比增速达10%。2012~2017年中国彩妆市场发展迅猛，年均复合增长率高达13.7%，高于整体化妆品市场增速，预计未来五年内，彩妆市场将持续保持高速增长。2018年“双11”当天全网销售额同比增长23.8%，个护美妆的销售额同比增长了117%。

　　需要时间的检验

　　如今，不断深耕并推出符合当下的潮流趋势的新品，不少国货品牌已逐渐摆脱了原来“老土”的刻板印象。华东师范大学教授何佳讯认为，IP的互相输出形成了品牌价值的叠加，这是品牌塑造的一种手段，这些有益的市场探索正折射出传统企业对于品牌塑造的决心和思索。

　　虽然一些品牌跨界推出的彩妆产品已经赚足噱头，但市场反响究竟如何还需要时间的检验。

　　在上海一家外企工作的李思辰平时虽然也喜欢购买彩妆，但一直奉行“消费实用主义”的她对这些新晋网红产品并没有多少兴趣。在她看来，目前市面上的跨界彩妆产品要么是和成熟的彩妆品牌推出联名款，除了包装设计不同之外，产品质地还是合作彩妆品牌原来的水准；要么就是跨界品牌自己生产，但这种产品的技术是否成熟、质量是否过硬还是一个问号。

　　“根本就没有奶糖味儿”，记者采访中了解到，有消费者购买了大白兔润唇膏后最终发现“形式大于实质”。

　　业内人士认为，将产品塑造成网红产品的确可以产生较强的带货能力，但比产品营销更重要的还是品质本身，若是盲目跟风跨界，也会有砸了原来品牌的风险。毕竟，品牌塑造并不是简单的宣传造势，其牵涉到的是整个企业的商业模式、人才结构等多方面的系统转变。

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　　我国化妆品生产经营主体和注册备案数量逐年上升

　　上月在上海举办的2018东方美谷国际化妆品大会发布信息显示，我国化妆品生产经营主体和注册备案数量呈现逐年上升趋势。

　　会上，国家药品监督管理局副局长颜江瑛透露，截至2018年10月，我国持有化妆品生产许可证的生产企业已有4690余家，有效的化妆品生产许可批件18616件。

　　国产非特殊用途化妆品备案信息已经达到150余万件。进口非特殊用途化妆品注册批件60675件。化妆品生产经营主体和注册备案数量呈现逐年上升趋势。

　　“但有喜的同时也有忧。”国家药品监督管理局化妆品监督管理司副司长李金菊表示，目前本土品牌企业市场份额不高。

　　此次大会的主题为“美丽赋能美好生活”，共吸引来自14个国家和地区的160余位国内外化妆品行业的专业人士参加。(新华社电)

　　吴丽蓉