星巴克，悄悄在价格上玩起“双面”态度

　　中新网5月1日电(中新财经 左雨晴)“满70元减15元”“55.9三杯”、“45.9两杯”……在90后晓琦(化名)的星巴克卡包中，躺着不少优惠券，让动辄30多元的咖啡，单价低至20元上下。

　　多次表示“没有兴趣进行价格战”，宣称要走高端路线的星巴克，如今却悄悄在价格上玩起了“双面”态度，为啥？

　　星巴克不敌“低价风”？

　　刚在今年3月来过中国的星巴克创始人霍华德·舒尔茨，表态“没有兴趣进行价格战”的余音还未落，“9.9的风终于还是卷到了星巴克”就登上了话题热搜。

　　在社交平台上，“半价薅星巴克羊毛”“3元喝星巴克”等“终极省钱版”攻略已成为网友们热切讨论的话题。在不少消费者的感知中，如今想买到低价星巴克咖啡并不是什么难事。

　　“这些优惠已经推送很久了。”晓琦告诉中新财经，“拼团咖啡”活动是在2023年推出的，而优惠券活动至少2023年就已经存在。

　　在频繁的优惠活动背后，是星巴克的增速放缓。

　　星巴克2024财年第一季度财报显示，截至2023年12月31日，全球同店销售额增长5%，增幅低于前一个财季，也低于分析师的预期。作为星巴克第二大市场，星巴克在中国市场的平均客单价下降了9%，而星巴克同期在全球平均客单价则是增长了2%。此外，星巴克全年收入预期下调，由10%-12%降至7%-10%。

　　对此，星巴克中国董事长和CEO王静瑛解释称，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动。“这使我们能够优化销售额和利润。”这意味着，“以价换量”已逐渐成为星巴克在中国市场的现实。

　　咖啡依赖者转向“性价比”

　　走高端路线，是星巴克一直以来的定位。2022年，在高端奶茶品牌纷纷降价，告别“30时代”时，星巴克却以成本为由提价，大杯冰美式升至30元/杯。然而，随着咖啡由小众走向大众化，中国本土新兴品牌和国际连锁品牌的竞争愈加激烈，“9.9元价格战”成为常态，长期消费咖啡的消费者开始更倾向于“性价比”，星巴克也不得不面对这一现实。

　　作为咖啡重度依赖者，晓琦向中新财经表示，过去自己一直和同事购买星巴克作为下午茶。然而如今，更便宜的咖啡品牌则成为了首选。“每周一次9.9元的瑞幸，中午的话自带杯去买manner，同事一起拼单的话就凑个星巴克的拼团。”

　　在消费者喜好的变化下，星巴克也开始发力国内线上渠道，挤进直播间，走向更多元化营销。例如，在支付平台设置长期优惠，在短视频平台开设直播间参与团购，在本地生活平台推送低价新品。

　　一面是坚持走高端路线，一面却又要面对竞争激烈的咖啡市场，多次强调“无意参与价格战”的星巴克，最终选择以优惠促销这种方式，变相放弃对低价的姿态。

　　县城，是更好的选择吗？

　　近年来，中国咖啡市场呈现出高速增长、龙头集中、消费趋势多元化等特点，瑞幸咖啡、幸运咖、库迪咖啡等中国本土咖啡品牌快速崛起。艾媒咨询数据显示，2023年中国咖啡市场规模达到6178亿元，2025年将达万亿元。

　　对此，一向看重中国市场的星巴克，将充满想象力的县城选作下一个“掘金地”。

　　星巴克中国董事长和CEO王静瑛此前表示，截至第一季度，在中国近3000个县级以上城市中，星巴克只进入了857个。在过去几年中，星巴克中国县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市，因此，将继续加快下沉，进驻更多县级市场。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，尽管星巴克推出了诸多优惠，但低至一位数的咖啡实际上很难获取，因此并不会改变其品牌调性。而变相的低价促销也有助于星巴克向下沉市场推进，增加品牌的渗透率。

　　然而，看中县城潜力的并非只有星巴克，瑞幸、库迪、幸运咖等国内咖啡品牌正加快下沉扩张。开到县城的星巴克，不仅要面对当地消费者是否会为客单价三四十元的咖啡长期买单的疑问，还要在消费者短暂的新鲜感过后，与更具价格优势的一众咖啡品牌上演“贴身肉搏”。星巴克在下沉市场能否争夺更多份额，依然是一个未知数。(完)