“淑女屋”何以节节败退？

　　文/羊城晚报记者 汪海晏

　　近日，“曾经全国门店数量超800家的女装品牌‘淑女屋’线下门店已全部关停”的消息引发广泛关注。

　　据悉，深圳市淑女屋时装股份有限公司成立于1993年10月，一直主打浪漫淑女风，在设计上使用了大量碎花、刺绣、雪纱、蕾丝花边等元素，曾一度俘获众多青年女性的芳心。截至2011年6月末，其门店数达830家，其中直营店671家。彼时，淑女屋和阿依莲、达芙妮共同被视为淑女风时尚三巨头。2011年，淑女屋曾递交招股书，寻求上市，但最终以失败告终。

　　沉寂12年，淑女屋再次出现在公众视野，但昔日的辉煌早已不再。

　　11月27日，针对淑女屋线下关店以及未来发展规划，羊城晚报记者致电深圳市淑女屋时装股份有限公司，暂未获得回应。

　　顶流女装跌落神坛

　　在国内时尚行业还不成熟的千禧年代，甜美公主风盛行。淑女屋品牌创始人匡子以前卫且具有辨识度的审美和宣传理念，用大量蕾丝、花边、碎花等极其女性化的元素，给那个年代的年轻女孩编织了一个甜蜜、奇幻的美梦，俘获了当时大批女性的喜爱。

　　而其高端的定位和不菲的定价，也让众多青少年女性以拥有一件淑女屋的时装为荣，并以此形成热潮，家住广州的80后小美(化名)曾经便是淑女屋的忠实粉丝。

　　“当年淑女屋店铺布置得很浪漫，整个都是白色的，走进去就好像置身在公主梦里面，而且衣服也做得非常漂亮。”小美告诉羊城晚报记者，“那一代人，每个人都想拥有一件淑女屋。”

　　然而，在今年“双11”期间，这个曾经的国货女装顶流却遭到了群嘲。淑女屋在抖音和淘宝平台上开启了直播带货，留言中却出现了不少“难看”“好丑”“上个世纪”这样的评价。

　　11月27日下午，记者浏览天猫淑女屋官方旗舰店，店铺信息显示，其产品以衬衫、裙子、裤子等品类为主，价格区间在169元-6999元，最贵的一款为一条“格子长裙”，售价为6999元，销量显示为0。产品月销量最高的一款商品仅29人付款，为售价1699元的连帽连衣裙。

　　颓势似乎早已显现。早在2022年8月，淑女屋就曾在社交媒体账号上发文称：“曾经全国八百家门店锐减到如今只有深圳华侨城一家门店了……于是我们的阵地换成电商。”

　　11月27日下午，记者浏览淑女屋抖音直播间发现，观看人数仅为个位数。此外，淑女屋天猫旗舰店客服更是向羊城晚报记者证实，线下门店没有了，现在都是线上销售。

　　天眼查数据显示，深圳市淑女屋时装股份有限公司2008年至2010年的营收分别为4.46亿元、4.76亿元、5.87亿元，2011年上半年收入为3.43亿元。据公开报道，当年淑女屋IPO拟募集资金4.32亿元，投入营销渠道扩建、大浪服装家纺生产基地建设和信息系统技改三大项目。但淑女屋IPO最后以失败告终，证监会给出的理由是“募投项目的市场前景和盈利能力存在不确定性”。

　　“一直没有与时俱进”

　　曾经辉煌一时的顶流女装，为何连一家线下门店都经营不下去？

　　“家里还有当时买下的淑女屋衬衫和外套，保存得还挺好，但现在肯定不会再买了。”在小美看来，现在淑女屋衣服设计过时，已经不符合当下主流审美，而且价格也很高，所以不会再购买。她认为，随着时代发展、社会进步，消费者的审美和需求都在不断变化，但淑女屋却一直没有与时俱进。

　　事实上，近年来随着社交媒体和电商平台的兴起，大众接触到更多元化的时尚，可选择性也越来越多。淑女风越来越小众，取而代之的则是休闲运动风的兴起。曾经痴迷于淑女屋的小美，现在也更青睐于T恤、卫衣、瑜伽裤等这些简洁的装扮。

　　除了外部原因，淑女屋自身在产品、渠道和营销上的墨守成规也是制约品牌发展的原因之一。

　　“十多年过去了，淑女屋的设计好像从来没变过。”多年来，面对消费者质疑，淑女屋曾公开表示过，“创始人依然想要坚持她想要的美”，并表示“还是会有喜欢我们的客户，只是不再那么多了”。

　　有业内人士认为，随着互联网、社交媒体、电商平台等数字化渠道的普及，消费者可以获取更多的信息、选择和参与，形成了更加多元化和个性化的需求和偏好。品牌要在市场上长久立足并取得成功，必须通过产品的创新和服务来适应消费者需求。如果淑女屋不在产品上做出改变和创新，即便搭上直播电商的赛道，也难掩颓势。