A股游戏公司“吸金术”观察：买量费用居高不下 出海寻觅增长空间

　　本报记者 李豪悦

　　A股游戏公司2023年三季报已全部披露完毕。同花顺iFinD统计数据显示，27家游戏上市公司前三季度合计实现营收649亿元，共有12家公司营收、净利润实现双增，另有9家公司营收、净利润出现双降，其中，中青宝净利润同比跌幅超过100%。而据记者不完全统计，中青宝年内通过审批的游戏数量达到25个，是2023年拿到版号数量最多的游戏公司之一。

　　“当版号发放进入常态化，游戏市场产品供应量也随之增加，游戏版号数量的多少不再成为驱动公司业绩增长的重要指标。”中娱智库创始人兼首席分析师高东旭向《证券日报》记者介绍，游戏行业的流量与用户争夺正在变得更加激烈。此外，精品化趋势使得企业持续增加游戏研发和销售投入。

　　买量费用增加

　　在此背景下，买量仍是驱动游戏企业业绩增长的重要方式之一。

　　某上市游戏公司负责人钟凯向《证券日报》记者介绍，游戏买量指的是购买流量，将游戏在不同宣传渠道进行曝光，吸引玩家下载和注册游戏。这是游戏发行推广不可或缺的重要一环。付费玩家的增多会直接推动游戏收入增加，给公司业绩带来增长。

　　据梳理，有6家公司前三季度的归母净利润同比增幅超过100%，其中，名臣健康、冰川网络、星辉娱乐、世纪华通等4家公司前三季度归母净利润分别同比增长1002%、116%、216%、107%，而同期销售费用分别增长640%、73%、60%、28%。

　　多家上市游戏公司直言，除了宣发，销售费用也和游戏买量挂钩。例如，对于销售费用增长的主要原因，冰川网络在公告中提到，主要为报告期内卡牌游戏信息服务费增加。冰川网络董秘梅薇红告诉《证券日报》记者，信息服务费包含游戏买量费用。

　　正因为所有公司都绕不开买量环节，因此行业的买量投入在上升。《2023中国移动游戏广告营销报告》显示，在2022年全年及2023年第一季度，销售费用率的中值分别为18.91%和17.74%，均为近年新高。

　　“通过买量能够快速获取市场产品占有率，提升用户数量。资金投入量越多，获得的用户数量就可能更多。同时，通过买量积累大量用户数据，游戏公司可以有针对性的运营，提高产品的付费率。”高东旭表示，“但买量也是个技术活。行业成本水涨船高，投入太多进去公司利润率难免受到影响。对目前的许多公司来说，怎么控制买量精度，在控制成本的同时又提高转化率，很依赖公司的经验。国内诸如三七互娱、恺英网络、贪玩游戏等擅长在买量中挖掘机会的公司，都是在页游时代就入场积累了市场经验。”

　　出海仍有机会

　　随着游戏市场用户规模增幅放缓，长久来看，买量并非一劳永逸的办法。《2022年中国游戏产业报告》显示，2022年中国游戏用户规模6.64亿，同比下降0.33%。《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示，2023上半年，我国游戏用户规模为6.68亿，同比增长0.35%，增幅已不足1%。

　　在前三季度营收和归母净利润实现双增的企业中，世纪华通的销售费用增幅并不算高，但公司归母净利润同比增幅依然超过100%。《证券日报》记者从该公司了解到，除了本土游戏业务发挥稳定作用外，公司海外游戏业务稳居行业前三。

　　世纪华通旗下点点互动的年度新品《Whiteout Survival》(寒霜启示录)在韩国等亚洲地区长期位于iOS畅销榜TOP10，也在体量最大的美国市场做到了连续一个月稳居iOS畅销榜TOP10，成为现象级产品。在data.ai9月份公布的中国游戏厂商及应用出海收入30强榜单中，《Whiteout Survival》跻身前三，点点互动稳居中国厂商出海收入排行榜TOP3。目前，点点互动自研游戏的海外收入占比已超过七成，每年都保持两位数以上的增长。

　　海外仍有巨量空间等待挖掘。SensorTower发布的全球长青手游特征观察提到，从市场定位看，2019年至2023年连续五年全球收入超过1亿美元的长青手游中，超过70%的长青手游专注在美国或全球市场。这些出色产品背后的公司并不全是游戏巨头，也包括鹰角网络、莉莉丝等中国年轻公司。

　　“出海确实也有门槛。比如不同地域文化的障碍、部分国家的政策限制以及海外买量成本增加等。但国内手游市场寡头化现象越来越明显，手游市场比较成熟。与其内卷，不如向外突围。”钟凯说道。（证券日报）