培育文化旗舰企业 掌握文化传播解释权

　　近期，美国奈飞版《三体》一经播出，便在国内外引起了广泛的关注和讨论。作为中国近年来国际影响力最大的科幻IP，中国观众希望通过奈飞版《三体》在世界范围展示中国人勇敢、智慧、幽默等正面形象，让世界对中国文化有更全面的理解。但在看过奈飞版后，许多国内观众认为其对原著进行了“魔改”，没有准确传达原著中的中国元素和文化背景。这种落差表面上是中美的文化差异造成的，究其背后原因却是由于我国在大众化传播环节存在短板，尚未掌握输出文化的最终解释权。

　　一、网络文学为我国文化出海打开突破口

　　从产业发展历史看，国际文化产业格局长期保持稳定。文化产业在20世纪中后期取得快速发展并成为一个独立的经济部门后，国际文化产业版图格局总体上保持稳定。全球50家大的媒体娱乐公司占据了当今世界上95%的文化市场，全球90%以上的新闻节目由西方七大国家垄断，其中70%又由跨国大公司垄断。其中，美国一家独大掌握着全球文化产业链主导权，在文化影响力方面自然也是雄踞全球首位。美国的影片占全球销售额的70%，控制了全球75%的电视节目生产和传播。

　　从产业发展规律看，当技术推动媒介迭代或产生新的商业模式时，往往是国际文化产业版图调整、文化影响力重构的机遇期。直到本世纪初，文化产业仍处在影视为元媒介的时代。虽然有日本和韩国这样后发的文化产业强国，但仍未对既有的国际文化产业格局产生决定性影响。进入数字时代后，主流媒介快速向网络平台转移。中美作为数字时代第一梯队的两个国家，美国在保持国际文化领军地位上具有明显的优势，而中国在后发追赶上有巨大的潜力。以我国网络文学为例，作品翻译语种达到20多种，覆盖东南亚、北美、欧洲和非洲40多个国家和地区，累计输出作品16000余部，海外读者超过1.5亿人，已经成为中国文化输出的名片，与美国电影、日本动漫和韩国电视剧并称世界四大通俗文化奇观。

　　从我国产业现状看，网络文学为中国文化出海打开了突破口、筑牢了产业底座。虽然网络文学在我国文化产业总盘子中占比不大，但却深刻改变了我国文化创作生态。一方面，网文平台大大降低了文艺创作门槛，各行各业的人只要有兴趣都能够以适合的方式参与文学创作。2022年我国网文作家数量已经超过2278万，规模庞大的创作队伍作也成为诞生文化精品的重要基础。另一方面，类型丰富、数量庞大的网文作品，为影视、游戏等下游产业提供了丰富的IP资源。据猫眼数据显示，2022年在热度前10的剧集中有八成来自文学改编 。

　　二、产业链整合能力不足制约我国文化影响力提升

　　在我国出海的各类文化产品和服务中，网络文学确实取得了亮眼的成绩。但在区域外重新进行文化构建是一个系统的工程，仅仅靠某一文化品类的优势难以转化为有效的文化影响力。我国虽然在文化产品出口总值上已经位居世界第二，但从内容和知识产权的意义上来说，我国却仍是进口国，即文化贸易顺差和文化输出逆差并存。这也凸显了我们出海的文化产品并未形成相应的文化影响力。

　　打造文化影响力是一个循序渐进的过程，需要分层次递进式进行文化构建。文化构建主要包括了物态文化层、制度文化层、行为文化层、心态文化层。其中，物态文化层主要包含建筑、服饰、工具、艺术品等内容，容易通过“形象类IP”进行传播，且文化折扣较小。中国文化属于高语境文化，信息传递受文化背景和语境的影响较大，在对外文化传播中更容易产生不同程度的文化折扣，更需要先通过“形象类IP”所构建物态文化层来降低文化输出的门槛，让海外受众对外来文化产生关注和兴趣，进而再通过“内容类IP”进行心态文化层的构建。

　　不同文化业态在构建相应文化层上各具优势，要注重各业态均衡发展。不同类型IP在文化传播中发挥着不同的作用，不同类型的IP又需要不同业态的文化产品作为载体进行传播。在我国原生IP来源中，网络文学最多，占比达到40%。而国际上正好相反，在全球最赚钱“Top50”IP中，来源依次是游戏(32%)、漫画(22%)、动画(20%)、电影占(12%)，而小说仅占8%。可以看出，国际文化传播是以“形象类IP”为主。所以，《三体》小说虽然取得很高的国际影响，国产电视剧也属上乘之作，但是由于我国影视行业国际影响力不够，全球多数观众还是通过奈飞版电视剧了解到《三体》，IP的文化解释权只能拱手让人。

　　实现文化产业均衡发展，关键是打通产业链和价值链。首先，IP产业链不同环节的盈利能力存在巨大差异。全球电影市场的年收入通常在数百亿美元以上，一部成功的好莱坞大片可能就能带来数十亿美元的票房收入，而一本畅销小说的年销售额仅在数百万至数千万美元之间。即便文学处于整个产业链上居于非常基础和重要的地位，但仍需要通过下游的影视、游戏等产品进行反哺，才能吸引足够的人才保证优质内容的产出。比如猫腻的《择天记》在起点中文网连载期间，累计订阅和打赏收入约为1000万元人民币，而改编的电视剧收入则超过3亿元人民币，改编的同名手游和动漫也进一步增加了作家的收入。其次，文艺创作往往具有高投入、高风险的特点，保证成功作品高收益是维持行业持续发展的必要条件。比如IP衍生品开发收益就是对冲风险的有效方式之一。美国电影票房仅占电影产业30%以下，衍生产业达70%，日本衍生行业也占40%。相比之下，我国影视IP衍生品收入占比不足10%，这在一定程度上制约了行业的盈利水平和后续投资能力。

　　三、培育我国文化旗舰企业，发展文化新质生产力

　　随着文化产业的快速发展，对资金、技术、渠道等各方面资源需求越来越高。当前，全球文化强国大多已经形成了以文化旗舰企业为主导，以IP为核心价值的文化产业链和价值链。我们也需要培育自己的产业链主导企业，推动生产要素在文化产业链上下游进行优化配置，为技术创新和模式创新创造有利条件，打造文化新质生产力，提升文化行业整体生产率和国际竞争力。

　　文化精品创制门槛越来越高，企业需要掌握更多资金、人才等生产要素。近年来好莱坞大片的制作成本普遍超过1亿美元，迪士尼每年在全球主题公园的投资约为10亿美元，Disney+在漫威电影宇宙系列内容上的投资估计每年超过10亿美元。国内情况亦是如此，2021年上映的《长津湖》总投资达到13亿元人民币，创下了中国电影史上最高的制作成本。如此高昂的投入，普通的中小企业难以承受，只有拥有雄厚资金实力的大型企业才能有所作为。与此相对应的是，全球优质IP不断向头部文化企业集中。有统计，在全球收入超过300亿美元的顶级IP中，迪士尼一家就占据了半壁江山。同时，随着文化产业专业化分工的深化，创制过程的复杂程度也在不断提高。比如现在的电影不仅需要优秀的导演、演员，还需要大量的后期制作人员，如特效师、剪辑师等。据美国劳工统计局数据显示，2019年，美国电影和视频制作行业就业人数达到了约40.5万人，而同年美国专业演员数量仅为7.7万人。在我国，规模以上文化企业的研发人员数量达到46万人，占规模以上文化企业全部从业人员的比重已达到5.8%，随着AIGC所带来的文化产业新升级，研发人员占比还会继续提升。

　　科技在文化创制中的地位越来越重，企业需要具备更高创新研发实力。科技的迅猛发展使得文化产品的生产、传播和消费方式发生了根本性的变化，这也对企业和创作者提出了更高的专业要求。国际领先的文化企业竞相加大研发投入，数字摄影、3D建模、动作捕捉等许多新技术，极大提高了文化产品创制水平和用户体验。在科技结合最为紧密的游戏行业，一款3A级大作研发投入更为惊人，如Rockstar公司推出的全球知名游戏《侠盗飞车5》和《赛博朋克2077》，研发费用都超过了1亿美元。据日经亚洲报道，索尼2023年游戏研发投入超过20亿美元，占其研发总支出的40% ；据时代周报记者梳理，中国TOP50上市游戏企业2023年累计研发投入突破1000亿元，其中17家企业研发投入超5亿元。 如此量级的研发投入，是中小型文化企业难以企及的，需要依靠大型企业投入或主导。

　　文化产业链的长度和外延不断拓展，需要企业具有超强整合能力。随着文化产业的技术迭代和模式创新，不断打破传统的产业边界，在开拓增量市场的同时，也大大增加了文化产业链的长度和复杂度。过去，一部文字作品主要是作为纸质图书出版，之后可能还会改编成影视作品，但是伴随互联网平台所带来的商业模式更新，现在出现了电子书、有声读物等新的市场，未来可能还会出更多新的细分市场，产业链也随之不断延长。另外，在直播和短视频这些新的文化业态出现后，电商与文化内容的交集空前增加了，不仅厂家、店主、达人、MCN等众多新主体进入到文化内容的创作生产中，数字内容平台业务也涉及到供应链体系、售后服务系统、支付工具等的搭建，大大超出了传统文化产业的范畴，显著增加产业链的复杂度。

　　近年来，众多头部互联网平台企业，通过投资、资源整合等方式进入到文化领域。这些万亿级、千亿级的企业，凭借强大的技术实力、资金支持和市场影响力，推出了一批叫好又叫座的文化作品，提升了文化产业链水平。在当下人工智能技术的突破性进展的重要时间节点上，全球文化产业将进入新一轮竞争调整周期，我们需要着力打造自己的文化旗舰企业，为文化产业注入新的活力和创新动力，为中国文化走向世界打下坚实基础。

　　作者：王洋