网络热梗也能成为热门IP IP如何吸引Z世代？

　　随着网络文化的发展，新时代IP内容也随之扩展创新，不仅涵盖动漫、影视、游戏、潮玩，甚至一个符号、一个网络热梗都能成为当下的热门IP。

　　热衷社交的圈层达人、孤芳自赏的收藏家……Z世代对IP文化表现出了不同喜好。

　　是伙伴是爱好是寄托

　　Z世代与IP共同成长

　　IP，可以理解为所有成名文创作品的统称，包括文学、影视、动漫、游戏等。而在互联网的广义定义下，只要能够凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，获得流量并进行分发和衍生创作的内容，就是一个IP。

　　Z世代经历了从电视动画到互联网兴起，从论坛、贴吧的风靡到移动互联网的成熟，可以说是与IP共同成长的一代。调查显示，IP在Z世代心中是寄托童年回忆、长期陪伴的伙伴，作为兴趣爱好是忙碌生活中的精神寄托，同时还有消磨时光、寻找同好、了解其他文化等丰富的功能。

　　当然，喜爱的起点不同，陪伴的方式不同，使得IP爱好者分为了不同群体。艺恩发布的《2022Z世代IP兴趣报告》结合调研挖掘IP在Z世代生活中的意义，形成四种典型的Z世代IP爱好者画像。

　　其中，“热衷社交的圈层达人”乐于参与IP活动、热衷IP带来的社交体验。例如国产游戏《原神》拥有众多玩家，四成受访者认为与同好分享游戏心得可以得到认同感与归属感在线上、线下结交好友，由游戏延伸到其他兴趣话题是很棒的社交体验。

　　“孤芳自赏的收藏家”对IP有着深入的了解及热爱，满足自我情感。以经典动漫《航海王》为例，长周期的更新伴随了一代人的成长，成为不少粉丝的精神食粮，粉丝对IP人物的情感寄托往往会映射自我追求。

　　此外，“展示自我的个性派”认为IP是展示自我的标签，符合自身价值观。还有一类“忙于生活的打工人”则将IP当作了寂寞时陪伴自己的重要伙伴。比如综艺节目《明星大侦探》形式新颖有开创性，鼓励表达勇敢的人生态度，因为粉丝众多已推出了剧本杀解密书、潮玩等相关周边。

　　内容拓展创新

　　万物皆可为“IP”

　　调查显示，Z世代IP爱好者以19至22岁，23至25岁的Z世代为主；单身人群占多数；其中40.8%为公司职员；36.6%为在校学生。具体来看，朝气蓬勃的学生党以高校学生为主，他们的审美和爱好正在逐步成型，在学校的多元氛围中找到了自己的兴趣圈层；而初入社会的职场新人还保留着大量学生世代的爱好与羁绊，在忙碌的工作中寻找着自己的兴趣所在。

　　新时代IP内容也开始不断拓展创新。随着商业模式和知识产权的发展，IP产业链逐步完善趋于成熟；IP范围也从知名作品(动漫、电影、文学等)逐步发展为多元化的形式，如今的互联网IP可以是一个作品，一个梗，甚至是一个表情包、一个现象。即万物皆可为IP！

　　例如故宫作为宫廷和传统文化的代表衍生出了许多优秀的综艺、纪录片作品；前段时间网络热梗“背景太假”引发全民P图热潮，形成一个网络热门IP。

　　调查显示，60.1%的Z世代人群对IP的喜爱源于人、事、物的设计出众这点最为重视，说明优质内容是IP生长的原动力；参与调研的Z世代有61%表示购买过IP衍生品，也体现了IP仍旧具有高度的商业价值。例如，某手机品牌与国产动画合作，邀请多名UP主参与创作，翻拍动画中的打戏高燃片段，创新角度突出产品设计特色；某饼干品牌与国风动漫联手制作“治愈风”的动漫剧集，向观众传递美味零食的解压功能；汽车品牌则将车型融入热播国漫的追逐战中，展示了中国版的速度与激情，成功进入青年人视线。

　　此外，网络社交平台、视频平台是年轻人与社会沟通的重要渠道，平台不但承接着传统的传播价值，也提供了连接IP作品、爱好者的桥梁作用。

　　Z世代兴趣IP集中五类

　　从喜爱中挖掘优质内容

　　Z世代喜爱的5个IP赛道，按照欢迎度排序分别为：国漫动漫类IP、综艺节目、IP衍生品(潮玩、周边等)、虚拟偶像和虚拟UP主、纪录片。

　　如今的IP偏好也早已随着互联网文化呈现出多样化的风采。如国创作品《斗罗大陆》《灵笼》，在Z世代中都引起了不小的讨论声量，在破圈发声的同时，也在展示多元化IP的魅力；Z世代们表示：“剧中的友情、亲情还是坚持努力的精神都带来了特别多的感动。”“国产动画，终于回到了对现实人生的关切，展现了真实的生活，给人真切的感染力。”

　　纪录片《航拍中国》《守护解放西》《如果国宝会说话》也在航拍纪录片、警务纪实以及宝藏纪录片领域内俘获了众多年轻观众的心。其中，《航拍中国》展现了既熟悉又充满新鲜感的美丽中国、生态中国、文明中国；《守护解放西》融合了新闻、艺术、采访、微动漫，极大地丰富了纪实类作品的表现形式；《如果国宝会说话》让文物用通俗易懂的语言与观众平等对话，“诉说”发生在自己身上的传奇。高播放量体现了作品热度，使得这些IP具备了更高的传播价值。

　　虚拟偶像IP也逐渐在Z世代中风靡起来，除初音未来、洛天依等大IP，虚拟偶像“绊爱”以“超人工智能”形象跃入大众视野，B站粉丝数约180万，被网友评为：“看似是人工智能，其实是‘愚蠢的人工智障’，是前所未有的超科幻萌点。”

　　文/本报记者 陈斯