土味“喊麦”遭质疑？不妨给文旅传播多些耐心与时间

　　近期，哈尔滨旅游热度不减，让其他省份眼馋不已，纷纷在短视频平台开启流量争夺战。其中以被网友戏称为“山河四省”的河南、河北、山西、山东表现最为积极。

　　山东凭借“土味”喊麦“出圈”：“你姓东，东三省，你们那边嘎嘎冷；我姓东，大山东，俺们这边很响晴”，引发全国文旅号的喊麦狂潮，河南推出“我姓河，河鹅河”，河北推出“啵A北，大河北”，山西推出“我姓晋，叫晋宝”……15日，喊麦者曹锦鹏接受媒体采访时表示，“一开始是山东文旅找我喊麦，最近感觉把全国各大城市都喊了一遍”。

　　除此之外，山西文旅以“月亮不睡我不睡”的架势，一晚更新56条短视频，平均5分钟发一条。被网友调侃采用了最擅长的“题海战术”，不少网友还自发当起了催更“监工”。各地文旅号在山西“卷王”带领下，展开了一场文旅短视频存量大比拼。

　　“土味”喊麦、风景混剪、听劝讨好、题海战术……因为部分视频和文案标新立异，被网友质疑文旅宣传是否适合走“丑”“土”“俗”“艳”的路线。

　　在北京生活的河南人杨志觉得，此次“山河四省”文旅短视频在网络上爆火是一件很好的事情，让大家能更多地了解这些省份的历史文化、自然风光和风俗人情。“作为一个河南人，看到家乡以这样的方式再次‘出圈’，吸引更多游客到河南‘老家’旅游，是一件很值得自豪的事情。”杨志说。

　　北京市民陈星感觉，“这波文旅传播火爆，好的方面是能够提振士气，给社会一些正能量的反馈；不好的地方在于群体性的狂欢导致传播变味儿，内容滥竽充数，视频格调不高，近期出现了不少批评的声音，各家文旅号遭到流量反噬。如何保持定力，发挥短视频传播本该有的作用，给游客更高质的旅游体验，找出适合大众各圈层消费的产品、商品，应该更值得关注”。

　　发疯式文旅短视频营销能让“山河四省”再创哈尔滨的旅游神话吗？

　　武汉大学新闻与传播学院教授纪莉接受采访时表示，短视频在文旅宣传方面具有天然的优势，“截至2023年6月，我国短视频用户规模达到10.26亿，用户人均单日使用时长超过3个小时，庞大的用户规模和超强的用户黏性，使得借助短视频做文旅推广具有较强的技术优势。其次，短视频具有很强的交互性，以受众更为熟悉的方式去传播旅游内容，会极大调动受众的参与热情，进一步促进文旅视频内容的共创”。

　　纪莉认为这对各地文旅局来说都是一次非常新颖且有益的尝试，“大量文旅短视频能被年轻人‘玩梗’，说明在文旅行业，以年轻人为代表的受众群体还是比较欢迎这类内容生产方式的”。

　　“我觉得短时间内不必对各地文旅号的视频内容有太多高品质要求，这本就是一场猝不及防、蜂拥而至的文化狂欢。文旅部门应该看到广大受众对于轻松、友爱、温情的旅游具有的渴望及需求，也应看到这场短视频狂欢背后，大众的身份归属需要与情绪价值。”纪莉说，这提示文旅部门不能只把自己当作是拉动游客数量的文化机构，不仅要向大众提供旅游产品，更应该在IP的打造中强化文化价值观，强化地方认同。

　　中国旅游研究院副研究员战冬梅认为，这场互联网上的热闹营销，最终还是要落到目的地的长远发展当中去看。线上的点击量与线下游客的转化量、当前的热闹与未来能否可持续被游客选择还需要观察，文旅目的地的健康持续发展呼唤优质内容支撑，各地要在热度面前冷静，思考如何从“网红”向“长红”发展。

　　战冬梅以2023年成为文旅网红城市的淄博、哈尔滨为例谈到，这两座城市凭借独特的文化、历史、建筑和自然景观吸引不同的客群，他们的爆火出圈既有共通之处也有差异。整体而言，他们都充分利用了全媒体时代的流量效应，抓住了市场热度，从政府到市民，上下一心，诚意待客，以高效、人性化管理和服务赢得了广泛的知名度和美誉度，看似偶然，实则是一场“厚积薄发”。

　　战冬梅说：“从‘有淄有味’到‘滨至如归’，每一座有特色、懂服务、会宣传、有温情、尊重游客的城市都有潜力成为下一个‘网红’‘顶流’。在此之前，要大力‘修炼’内功，深入挖掘自身独具的比较优势、资源禀赋、文化特征、风土人情，完善配套服务、优化消费环境，等待下一个风口的到来，完成一场游客与城市的双向奔赴。”

　　除了短视频营销外，战冬梅认为，随着寒假及春节旅游旺季到来，研学游、亲子游、家庭游、度假游即将开启，各地应加强优质文旅产品供给，开发更多品质旅游项目、特色旅游线路；提高城市的旅游承载能力、接待能力、服务水平；以人为本，提升政务服务，既要以诚待客，政民齐心，让游客感受到本地的热情，又要维护好市场秩序，协调多部门联动，做好监督，保障游客权益，创造更多“留量”。

　　（文中杨志、陈星为化名）

　　中青报·中青网见习记者 谭思静 实习生 张晨露 记者 齐征 来源：中国青年报