奶茶进入3.0时代：打造IP、跨界联名“玩儿出花”

　　天然健康线上消费 奶茶进入3.0时代

　　近年来，以奶茶为“招牌”的现制茶饮摇身一变成为现代餐饮的“流量担当”，除了扩张迅速的头部品牌外，主打特色口味的新兴品牌也不断涌现，“网红奶茶”成为“吃货”的打卡项目。

　　根据Mob研究院发布的《2021年中国现制茶饮行业洞察报告》，随着人们消费习惯改变，茶饮行业迭代升级，原料由奶茶粉到优质茶叶，门店由单一奶茶店到多功能、复合式休闲店，销售渠道由线下到线上线下全场景覆盖，甚至奶茶也有了自己的品牌IP，玩起了跨界合作。

　　产品迭代升级 3.0时代主打天然健康

　　从产品来说，在早期的1.0时代，线下奶茶店售卖的奶茶以奶茶粉为主，制作方式为热水勾兑奶茶粉，人们也习惯在这些街边店铺亲自购买；后来进入2.0时代，奶茶店的产品升级为以热水冲泡茶叶制作基底茶，加入少许鲜奶、鲜果来升级口味，此时街边店铺也开启了连锁时代，但装修相对简单。如今进入3.0时代，奶茶销售已经覆盖线下线上，门店分布在大型商圈， 并且进行个性化装修，本土新兴品牌层出不穷，企业也开始注重品牌IP的打造。奶茶本身主打天然、健康，多以天然原料、优质茶叶萃取，突破传统热茶概念的冷萃茶、冰滴茶大行其道，加入新鲜水果、仙草冻等，让口味更加丰富。

　　2021年，现制茶饮整体规模突破千亿元，门店数量突破50万家。同时，在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下，未来五年增长率维持在20%以上。曾迅速扩张的茶饮门店受疫情影响，2020年关店预计减少2万家，但2021年将重回顶峰。

　　网红奶茶店频“翻车” 自查及监管还需加强

　　值得关注的是，资本加持下，现制茶饮店疯狂扩张，多家网红奶茶店频频“翻车”，因经营不规范面临整改频繁见诸媒体，其中被曝光的主要问题有原材料变质、原料存储不当、卫生环境恶劣、篡改标签、工作人员未佩戴口罩或者无健康证等。

　　2021年2月，上海市奉贤宝龙广场茶百道门店，被查出存在原料未封口、工作人员健康证不齐、口罩佩戴不规范等问题；2021年5月，郑州市监管部门对全市529家蜜雪冰城门店展开“地毯式”排查，根据检查结果责令35家门店限制整改，责令3家门店立即停业整顿，当场对9家门店下达行政处罚决定书；2021年6月，南京市在16批次果茶、6批次食用冰中检出喜茶旗下5批次产品有食品安全问题；2021年8月，广东省对全省范围内“奈雪的茶”门店和相关网红饮品店专项风险隐患进行突击检查，共检查门店1233家，发出现场责令整改通知书33份，警告2家。

　　分析师认为，奶茶门店数量增长的同时，无论是直营还是加盟店都无法保证所有员工遵循统一标准，为了改善此类问题，企业本身需要“降温”，由追求“扩张速度”转变为追求“质量”。业内人士认为，监管部门也应加强对品牌总店的管理，其授权门店出现经营问题需要追责。

　　打造IP、跨界联名 奶茶“玩儿出花”

　　在小程序上点一杯奶茶，或许是未来人们选购奶茶的主要渠道。现制茶饮产品已经呈现高度同质化的特点，所以未来发展方向是新品推出频次将越来越高，并且向咖啡、烘焙等跨界。而奶茶新品中，健康、养生、国风、手打柠檬茶等成为“财富密码”。统计显示，主打这类茶饮的后起之秀更容易获得资本青睐。

　　同时，线上购买将反超线下，小程序成为主战场。疫情期间，线下消费渠道受阻，2020年线上下单比例高达70%。这也迫使茶饮企业进行数字化转型，小程序成为其中重要一环。

　　未来，品牌的花式营销，包括品牌联名、快闪活动将愈发丰富。“你爱我呀我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”这首“洗脑歌”正是该品牌打造品牌IP“雪王”过程中诞生的“作品”。奈雪的茶则与人民日报新媒体联名推出“报款”红石榴茶；喜茶则与多芬、科颜氏等护肤品牌进行跨界联名。

　　喜茶还先后推出“制冰巴士”、“波波巴士”等主题快闪巴士，奈雪的茶与德芙联名打造密室逃脱快闪店。此外，首家以中国风为主题的奶茶品牌茶颜悦色则与长沙进行了“绑定”，成为长沙游客旅游打卡必去之处。虽然近年来也逐渐向其他城市扩张，但失去长沙地域稀缺性标签，或将面临水土不服的问题。

　　“打工人”靠奶茶“续命” 女性占比超六成

　　现制茶饮消费者以年轻女性为主，且多为“打工人”，日常靠奶茶续命。人们的健康意识逐步提升，倾向于低糖产品，最常在逛街的时候饮用，看重口感与安全性。数据统计显示，在茶饮消费者中，女性占比超六成，18至34岁群体占比超七成，并且这一消费群体多为企业白领，月收入集中在3000元到10000元之间，平均每月消费2到3次。口味方面，奶茶、水果茶最受欢迎，珍珠、芝士奶盖、芋圆是喜爱的配料TOP3。

　　报告还显示，未来，茶饮品牌数字化转型升级，门店运营、原材料供应及会员管理等环节将全面实现数字化。同时，国内企业为了寻求新增量，将开拓海外市场。

　　文/本报记者 陈斯