蓝皮书：直播电商呈现去中心化、去头部化发展趋势

　　中新网北京12月20日电 (王梦瑶)12月20日，中国社会科学评价研究院、中国社会科学院财经战略研究院、冯氏集团利丰研究中心与社会科学文献出版社联合发布了《流通蓝皮书：中国商业发展报告(2023～2024)》。蓝皮书指出，直播电商呈现去中心化、去头部化发展趋势。

　　蓝皮书指出，2023年，直播商家开始脱离电商平台和头部主播。此前，抖音电商平台内的品牌店播和达人直播的场次一直大致相当，但是从2023年3月开始，品牌店播的场次开始与达人直播拉开差距，并且差距越来越大。

　　此外，头部主播(每个平台上带货能力较强的主播)本身已经有大量粉丝，自带流量，不需要在平台上购买流量。因此，他们的广告需求低，影响平台的货币化率。再加上个别主播的违法行为会对平台的名誉造成损害，平台有明确的理由推动主播人才多元化，开始进一步扶持腰部主播的发展。

　　蓝皮书提到，近年来，也有多位高人气头部主播开始进行跨平台直播，甚至创办MCN机构。但是“一刀切”的直播方式并不十分有效，品牌、商家和主播需要针对每个平台的用户特征定制直播内容。而且只有最高人气和黏性的主播做跨平台直播才会带来增量，其余的直播间仍然依靠平台本身的流量结构和用户群体。

　　随着直播开始去中心化，蓝皮书指出，很多MCN机构试图运用自身积累的优势将MCN变为一种基础的服务工具或属性，扩大业务范围。例如，在代运营公司开始创立自己的品牌直面新消费竞争时，也有越来越多MCN机构开始布局代运营、品牌全案营销等多项服务。随着MCN行业继续成熟，它们将会寻找新的内容创作者，还会专注于某些产品领域，如化妆品、服饰等。(完)