“双11”价格套路频现是何因?
本报记者 袁璐
10月底,“双11”电商大战正酣。与以往高调的“全网最低价”口号不同,今年各大电商平台纷纷提前进场,成就史上最长“双11”。搭配满减、蹲守直播、提前下定金,不少消费者忙得不亦乐乎时,却猛然发现又一次陷入空欢喜的价格套路中。
记者调查发现,一方面,消费者疲于计算比价和提防价格欺诈,另一方面,商家苦于流量投放成本过高,希望“羊毛出在羊身上”。今年“双11”,双方都盼着能解解绑、减减压,回归商品真实价格。
价格套路防不胜防
“这‘双11’的套路太深了吧!抢着付定金买竟然没有直接买划算,还可以更坑一点吗?”前几日,马女士突然发现,同样规格的潘婷护发素,在天猫付定金买的实际价格为129.65元,但直接买却只有113.89元。
“以为付了定金再交尾款肯定更便宜,结果发现昨天付完尾款的商品,今天直接买便宜三十几块”“我刚刚一算,发现预售付定金还不如凑满减来得划算”“有的店铺就是这样,找商家理论也不能退差价”……记者注意到,多名消费者在社交平台上反映,今年“双11”遭遇预售价竟比直接买更贵的情况。对此,记者向天猫求证。平台客服表示,如果出现预售价格比实际下单价更贵,且没有价保的情况,建议用户在没有发货的情况下及时退款,重新下单购买。
商品价格“先涨后降”这一套路再次重出江湖。唐女士告诉记者,同一款奶粉,“双11”期间,标注原价为2394元6桶,自己通过定金加付尾款的方式,共支付2274.3元。但她对比计算发现,自己日常购买的价格只需369元一桶。换言之,“双11”期间,这款奶粉先涨价到每桶399元,通过活动降价到每桶379.05元,但其实比平时买还贵10.05元。
直播间“虚假破价”也登上热搜。近日,某知名主播推销一款学练机时,声称其定价为4399元,但在直播间内以3999元的价格销售,宣称这是前所未有的破价优惠。然而,该款学练机在天猫和京东等平台的实际售价一直为3999元甚至更低。
同样,记者在调查中,也发现某直播间声称的卫生巾“双11”惊爆价,折合下来,每片价格比电商平台同款商品反而更高。
流量投放费越来越贵
10月28日,国家市场监管总局向主要电商平台发布《“双11”网络集中促销合规提示》,严禁不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益行为。“价格套路说了多少年了,为什么年年骂,商家宁愿被挂上社交平台还要这么干?”采访中,不止一名消费者向记者表示。
“现在电商大促,运营成本居高不下,不可能单单都做赔本生意,但又得标榜低价,同行逼得只能这么干。”一名经营园艺用品的商家表示,开网店的主要运营成本分为平台服务费和佣金、物流仓储费、流量推广费以及人力成本,目前日常流量推广费已占到店铺总销售额的10%。她说,“双11”期间,流量推广费比平时高不少,最高能涨两成,“有时某个商品看起来销量上去了,但毛利润一算,甚至比平时赚得还少。”
“开屏、推送、搜索、联想……这些流量都会单独切分,一一收费。”这名商家透露,流量推广涉及的项目琳琅满目。比如“直通车”,就是付费的搜索广告位,能让商品展示到搜索页面;“引力魔方”,能让商品展示在首页,让用户第一时间看到;还有“万象台”,不仅能根据平台已有用户画像进行推广,还能自动搜索目标客户进行不同的推广引导。
另外一名卖厨房小家电的商家向记者印证了这一说法。“流量投放确实有效果,但价格也越来越贵,竞争更激烈。”他说,自己直播间的销售额在2万元时,流量推广费占总销售额约30%,但月销售额到了30万元时,流量推广费占比也飙升到60%。随着自己在行业类目中的排名越来越高,往前挤的流量推广费占比也越高。“部分没有知名度的白牌商家,为打造出爆款带动整个店铺交易,流量推广费占比甚至高达100%,亏着来投。”
电商经营减负应落到实处
今年电商大促,商家感觉经营成本有所增长,但绝非是对消费者进行价格欺诈的理由。但同时,在平台流量争夺战下,部分商家的生存空间正被不断挤压。付费流量既能引来成千上万的消费者,也成为中小商家的沉重负担。
“客观来说,部分商家的经营成本很高。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示,近段时间,各大电商平台提出以多种补贴政策帮助商家减负,成为业内关注焦点,希望能真正落到实处。
“流量投放越来越贵,一是带来流通环节成本上升,提高了商品定价,减少了产品优惠,二是容易导致市场集中,中小企业付不起流量费,容易被竞争对手边缘化。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示,凡事应该适度,平台需要遵循合理定价原则,避免商家竞价争夺流量。
在商务部中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛看来,电商行业要走出价格战的泥潭,最终还是要靠创新驱动,“平台方在流量规则层面上要给创新产品足够的流量导入,鼓励创新。”
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