餐饮企业需加快拥抱大众消费,更平稳穿越行业转型周期
经济消费持续复苏,大盘稳定,也给餐饮行业吃了一颗定心丸。
今年以来,多家餐饮上市公司出现上半年收入下滑、利润减少的情况,但也有企业逆势上涨,比如海底捞、达势股份、百胜中国等。当下,餐饮业收入增速和企业个体经营情况出现明显分化,这背后是撬动消费的支点正在发生变化。
从前,消费者们对餐饮行业有着丰富需求,在产品、场景、体验、附加值各方面力求精致有趣,这也催生了一批懂营销打卡和流量噱头的网红餐饮。而现在,消费者们更加理性,对消费主义祛魅,不会盲目为品牌溢价和新奇体验买单。
第一财经的调查数据显示,消费者越来越倾向于选择价格与实际价值相匹配的产品,拒绝无理由的高溢价。例如,有48.7%的消费者拒绝无理由的高溢价,而接近94%的消费者因为高质价比的特性促进消费。
换言之,大众消费的浪潮正滚滚袭来,高质低价成为各品牌抢滩登陆的下一个高地。
根据虎嗅智库研究,今年上半年餐饮各品类客单价均出现不同程度下滑,除自助餐客单价略微上浮外,其余餐饮品类客单价均明显下降。其中饮品、火锅等品类客单价降幅超8%,国际美食降幅超6%,八大菜系、烧烤等品类降幅在4%-5%。
同时,火锅、国际美食、鱼鲜等中高端正餐品类,上半年商户倒闭率高于新开率,整体呈现数量减少的趋势。而与之对照的是,以自助餐和新兴小众餐饮品类构成的其他餐饮品类上半年更加活跃,餐饮加快迈入“大众消费”时代。
民以食为天,餐饮品牌最先感知冷暖。在这一轮结构调整期,有餐饮企业看见了大众消费的势能,主动调整定价。海底捞人均消费从去年同期的105元减少到今年上半年的102.9元;太二酸菜鱼的人均消费从去年同期的78元下降至75元;奈雪的茶平均订单值为32.4元,与2021年同期的43.5元相比,降幅超过25%,而在订单值下探至30元后,同期单店平均每日订单量开始回升,较去年同期提升约5%。
这也说明,因时而变,顺势而为是应对危机的不二法则。
不过,值得注意的是,虽然低价成为吸引消费者进店、增加品牌粘性的关键因素,但“极致性价比”时代的下探价格并不能单纯地理解为“低价”和“降价”,让餐饮品牌盲目陷入“价格战”中。
关注性价比,简单说是品质上行,价格下探,做大“产品”分子,做小“价格”分母。对于餐饮企业而言,这就意味着:在同等价格下为消费者提供更好品质的产品,或者,在同等品质下为消费者提供更加实惠的价格。但不论如何,性价比,总是“性”在“价”前面,“性能”先行,“价格”断后,如果产品性能本身不够好,降价也是毫无用处的。
以比格披萨为例,在今年餐饮行业艰难的上半年,这家品牌不仅销售额同比增长,净利润也实现增长。比格披萨的做法是,创始之初就根据市场环境不断优化门店单店盈利模型,至今测算出了几组投入产出比较高的包含租金、面积、桌椅、人工在内的门店模型,通过提高门店的坪效、人效变相降低运营成本,坚守极致性价比。
还有一些餐饮品牌应对平价需求的策略是尝试卫星店,这是一种不提供堂食服务、专注于外卖的轻量化门店。门店通常选址在租金较低的区域,店铺面积较小,每天能接到四五百单的外卖订单,有的店铺只需15万元,不到一个月就能实现回本。目前,农耕记、老乡鸡、海底捞、醉得意、大龙燚、木屋烧烤等中式餐饮品牌均布局了卫星店,美团数据显示,截至7月底,累计有120个品牌开出800多家品牌卫星店。
可以看到,追求平价、极致性价比已经成为了大众消费的典型特征。而有着广泛细分、下沉机会的餐饮行业,还有着不可估量的机会。面对以“极致性价比”为核心的结构调整期,如果说餐饮行业的上半场是粗放式运营时代,那么下半场便是精耕细作的精细化运营时代,处在拐点中的餐饮企业,或许都需要紧跟市场变化、加快拥抱大众消费,抓牢手中的桅杆。(文/仇瑜)
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