一些品牌为何总是热衷跨界联名？

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　　作为一种新的营销手段，跨界联名已成了一些品牌破圈的密码。一些品牌热衷跨界联名是为了打破差异化的边界，通过IP引爆消费者情绪，进而刺激消费。但这也是一把双刃剑，一些跨界联名还存在低俗、打擦边球等问题，应着力避免。

　　前不久，重庆涪陵榨菜旗下产品乌江榨菜和B站官宣联名，共同发布《在一起，才真香》创意视频，并推出乌江与B站联名榨菜。作为我国市占率第一的榨菜品牌，开启年轻化之道的探索。乌江榨菜与B站跨界联名，也让国货品牌与年轻人喜爱的品牌成功实现双向奔赴。

　　当下，作为一种新的营销手段，跨界联名已然成了一些品牌破圈的密码，老字号品牌、新消费品牌纷纷参与其中。今年9月，瑞幸咖啡和贵州茅台的合作刷屏，让“酱香拿铁你喝了吗”成为一句问候语。在新茶饮行业，跨界联名更是常态化营销手段。然而，品牌跨界联名“翻车”的情况也屡屡出现。近日，某新茶饮品牌因打擦边球营销被深圳市民族宗教事务局约谈，目前该品牌推出的联名款产品已全部下架。

　　对此，专家指出，一些品牌热衷跨界联名是为了打破差异化的边界，通过IP引爆消费者情绪，进而刺激消费。但跨界联名是一把双刃剑，可能会给外界带来重营销轻产品的品牌印象。此外，还应着力避免低俗、打擦边球等问题。

　　代际之间有着截然不同的消费观

　　登康口腔旗下冷酸灵牙膏作为重庆知名品牌，曾辉煌一时。但在互联网时代，发展却一度有些“落伍”。2019年4月，该品牌与小龙坎联名推出的一款“火锅牙膏”爆红网络。产品在电商平台预售，首批4000件半天内便售罄——重庆老字号牙膏品牌在跨界尝试中尝到了甜头。

　　“以往，一款产品是否受欢迎、如何改进，都需要企业做长时间的数据分析和用户调研。而现在通过跨界联名把隔在‘冷酸灵’和消费者中间的那堵墙敲掉了，为企业提供了市场参考数据，节省了调研成本。”登康口腔负责人对记者说，老字号拥有良好的品牌信任度，新消费拓展了老字号的发展空间，“新”“老”结合，使老字号焕发新活力。

　　年轻消费群体是新消费的主要目标客户。数据显示，90后、95后对零售消费业的贡献已超过70后和80后，90后、95后及00后更加注重消费体验。这种体验不仅是物理和感官刺激，还可以是社交价值和精神满足。因此，他们更愿意为爱好、新奇买单。

　　据了解，登康口腔通过大数据研究发现，90后、95后对新鲜口味更感兴趣。近几年陆续推出变形金刚、国博衍艺等系列IP联名跨界产品，广受年轻人欢迎。

　　“新老品牌频频联动，这与‘Z世代’崛起引发的新一轮消费升级趋势有关。”重庆工商大学教授莫远明说，代际之间，有着截然不同的消费观。作为老工业基地的重庆，要振兴老字号，一味强调传统、地道是不够的。要打造新消费模式，把传统产品与新生代的核心诉求进行有效嫁接。

　　新消费品牌跨界联名成常态

　　在咖啡市场，跨界联名并不鲜见。中国饭店协会发布的《2023中国餐饮业年度报告》显示，2022年餐饮业跨界风潮高涨，咖啡类跨界事件就超过20起，占比近六成，数量最多。

　　去年，瑞幸咖啡与椰树椰汁联名推出的椰云拿铁一度从饮料圈火到广告圈，今年又联合贵州茅台推出酱香拿铁，更是刷爆朋友圈。

　　根据南都大数据研究院统计，跟随联名活动，这些咖啡品牌已经推出了100余款新饮品，相当于平均每3天就有一款新联名、新产品诞生。选择跨越至咖啡赛道的玩家，除了狗不理、太二酸菜鱼、和府捞面这样的特色餐饮企业，甚至还有内联升、李宁、特步等主营业务与餐饮没有关联的企业。

　　在新茶饮市场，跨界联名更是常态化营销手段。与热播剧、热门IP、国际大牌等进行跨界营销，推出联名产品成了新茶饮获得流量、打造爆款的重要手段。

　　奈雪的茶今年前三季度的联名甚至多达33次。茶百道、霸王茶姬、乐乐茶、古茗、蜜雪冰城等品牌同样在今年和各类IP展开了多次联名。

　　业内人士指出，新消费品牌掀起跨界联名热潮，涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等领域，其意图很明确：希望能挖掘年轻消费者喜好，抢占年轻消费群体市场，实现互相引流。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，新消费品牌热衷跨界联名，背后是行业竞争愈加激烈的现实。现在各品牌的产品同质化比较严重，通过联名可以打造独特的产品，进而提高品牌的差异化竞争力，以打破同质化竞争带来的困局。

　　消费者最在意的还是产品本身

　　跨界联名是把双刃剑，一方面有助于提升品牌关注度，特别是对于老字号品牌来讲能够吸引年轻人的关注。但另一方面，不少联名产品也是昙花一现，如何持续吸引并留住消费者尤其是年轻群体，是品牌跨界联名面临的最大问题。

　　品牌跨界联名，成功的事例很多，但“翻车”的情况也屡屡出现。有的联名噱头大于实质“强行捆绑”惹争议，有的因文案低俗被网友质疑，有的打擦边球被有关部门约谈，有的不顾品牌契合度强行组CP被质疑割韭菜，更有甚者一味追求联名而忽视了新产品研发和服务质量，受到消费者质疑。这些都影响了跨界联名的公众接受度。

　　在中国人民大学法学院教授刘俊海看来，对于品牌来讲，跨界联名应该是锦上添花，而非雪中送炭。品牌在不断研发新产品、提升产品和服务质量的同时，如果再加上跨界联名的营销手段，就可以让品牌持续吸引消费者。如果把希望寄托在跨界联名上，而不注重产品创新和品质提升，就会本末倒置。

　　重庆大学工商管理学院教授廖成林表示，消费者可能会因为情怀、好奇心而尝试购买跨界联名产品，但消费者最在意的肯定还是产品本身。对于咖啡、新茶饮来讲，还是要持续推出优质、健康的创新产品，才能长期吸引年轻消费者。

　　李国 杨召奎

　　(工人日报)