国货凭什么只配论斤卖?
近期李佳琦事件引发全网热议,风暴过后,李佳琦直播间已恢复往常,影响基本告一段落。而在社交媒体上,老国货品牌的营销狂欢还在继续。
最早,蜂花火速在抖音直播间上线79元的洗护用品套装,称“重量五斤半”,同时发布了“79元能在蜂花这里买到什么”以及同样计算产品每克单价的视频,把花西子和李佳琦的热度“吃干抹净”。
飞瓜数据显示,近30天,蜂花抖音直播场均观看人数200万,而近7天提升到了1000万,流量增长了超过5倍,最高观看人数也接近4000万。看到了巨大的流量倾斜,鸿星尔克、莲花等品牌也纷纷加入营销整活的队伍。
老国货品牌“落井下石”,收获流量的同时也面临巨大争议。有行业人士直言,这种论斤卖的营销话术几乎是“整个行业的倒退”,会让消费者更加看轻国货。
另一位从业者表示,洗发水、护发素是洗护用品,以斤数对比眉笔、眼影等美妆产品,本身就是偷换概念,极大程度上是混肴了“标准”。
事实上,同类型的产品而言,就算以克数计算单价,国际大牌依然远高于国货品牌。
现在,社交媒体上出现了越来越多测评国货产品的内容,而重量竟是唯一标准。对此,很多国货品牌都表示了担忧。“只一味比价格,完全不讲产品质量,这对于行业的高质量发展会产生极大的负面影响。”
难道国货真的只配论斤卖吗?这个争议背后,其实是国货品牌长期面临的困境。
一直以来,国际大牌的品牌溢价要远远高于国货,毛利也更高。因此,这些国际大牌有更多预算投入到品牌营销中,让消费者更愿意为其营造的“身份认同”买单,由此形成正向循环。
相比之下,国货品牌处于低价竞争中,不仅利润低,也限制了技术攻克和品牌营销等方面的投入。
像买菜一样论斤买国货,本质是“原材料”逻辑。这种逻辑下,行业很容易陷入“拼财力、压成本”的怪圈。
过去,价格战是国货品牌难以摆脱的宿命。由于同质化严重,行业只能不断压低上游成本做低价竞争。
而打破这一恶性循环的关键在于产品创新,典型的例子是从保湿护肤赛道中脱颖而出的功能型护肤赛道,比拼的是产品功效。
国货美妆一直面临“卡脖子”问题,行业话语权长期掌握在欧美发达国家手中。原料研发、工艺创新和检测评价技术,是制约国货竞争力提升的三大难题。
一位美妆护肤品牌创始人表示,国货品牌需要保持合理的溢价,然后投入到研发中,拼科技、拼产品,这样才会推动行业不断进步。
“国货品牌不能永远被困在低价竞争里。如果只有‘贱卖’消费者才愿意买,那么中国永远出不了自己的海蓝之谜。”
近年来,越来越多年轻创业者进入行业,他们立志于中国品牌升级,要改变“中国制造”低质低价的旧形象。由此,国货美妆品牌也开始逐渐探索上行之路。
事实上,国货品牌的研发费用率正在逐年上升。有媒体统计,今年上半年,国货美妆上市公司持续增强科研投入,十家集团/公司的研发投入全员同比增加,总计投入7.43亿元。
而论斤卖的言论,会在很大程度上抹杀国货品牌们的努力。对很多真正追求品质和工艺的国产品牌来说,它们现在被迫戴上了一幅道德枷锁。
一位美妆行业分析师指出,蹭热点带来的营销盛宴,热度只是昙花一现,对于品牌的长期发展并没有太多好处。这一波蹭来的“流量大潮”过去之后,品牌要如何留下消费者?
此前,在破产传闻中为河南水灾捐款的鸿星尔克,也曾获得网友的“野性消费”支持。但流量来得快去得也快,据媒体报道,2021年10月4日-31日,鸿星尔克官方抖音直播间一度涨粉6.6万,但同时掉粉43万。
国货品牌想要实现突围,不能只靠营销。热点事件只能带来短期的流量,想要获得长期的发展,还是要扎实投入到产品创新和品牌建设中。(中国网)
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