《新风貌》：一场失败的流媒体品牌营销

　　戴桃疆

　　三月初，拥有路易威登、迪奥等众多时尚品牌的路威酩轩集团(LVMH)宣布推出22 Montaigne Entertainment(得名于新部门所在地巴黎蒙田大道22号)，将旗下75家品牌与娱乐业联系起来，目的是为了在传统形式的大众媒体广告失去效力的当下继续进行“有效的”品牌推广。

　　路威酩轩看好流媒体，认为流媒体取代了电视杂志等传统媒体的社会影响力，但也清楚流媒体用户可能会为了获得更好的体验付费取消广告。同时，集团通过电影《芭比》和《气垫传奇》的成功看到部分观众乐于通过影视了解品牌故事。于是，路威酩轩投资了苹果流媒体平台独立剧集《新风貌(New Look)》，希望通过影视剧的形式让观众了解集团旗下近年来销售额增长最强劲的品牌——迪奥——的历史。

　　路威酩轩或许在包装、销售自己旗下品牌方面有些手段，但在娱乐方面显然没什么天赋。《新风貌》上线的日期本是配合路威酩轩进军娱乐业的新闻，想要锦上添花。不曾想上线后烂番茄评分很低、媒体评价不高，只得找借口称让外包讲述自己的故事存在风险，观众偏爱戏剧冲突与品牌起源故事调性不一致。

　　事实上，《新风貌》可不缺乏戏剧元素，战争、商战、努力维护家人的男性、疯狂的对手……路威酩轩甚至不顾香奈儿拥趸的感受，将品牌创始人可可·香奈儿描绘成一个卖国、不择手段的“疯女人”来衬托迪奥品牌创始人克里斯汀·迪奥。即便如此，剧集仍然被批为乏味无聊，原因到底出在哪里呢？

　　奢侈品牌难以洗白的黑历史

　　《新风貌》剧集名称取自克里斯汀·迪奥二战结束后于1947年推出的春夏成衣系列，紧致合身的上衣夹克、纤细的腰围、蓬起的臂部、长过膝盖的A字裙、打褶的厚料裙摆，一时间重新定义了战后女性时尚。这个系列是迪奥在战后法国时尚界打响的第一枪，但战时的迪奥并非无名之辈。剧集想要讲述品牌故事，绕不开迪奥二战时期的所作所为。

　　1940年纳粹德国入侵巴黎，法国本土品牌被勒令关停或是被迫将资产迁移至维也纳。德国纳粹将时尚视为德国经济链上的重要一环，此举是企图摧毁法国时尚产业，大力扶持本土品牌。但德国人仍然热衷于通过黑市购买法国生产的袜子和其他配饰，德国上层女性也依然选择穿着法国设计、使用法国彩妆香水。想要在这样的社会环境中存活，不可避免地要为纳粹德国服务。路易威登、香奈儿和迪奥在服务纳粹这件事上都不清白。

　　纳粹德国占领法国之前，路易威登的主要服务对象一直是法国军官。有了这层关系，法国投降后，路易威登成了受维希政权照顾的“自己人”，能够继续在维希政权充当办公场所的公园酒店底层开店，服务对象自然也从法国军官变成德国纳粹。

　　香奈儿品牌创始人可可·香奈儿则是英国战时情报档案有记载的间谍，曾服务于纳粹军情机构阿勃维尔。香奈儿长住地巴黎丽兹酒店在占领期间是德国空军指挥部大楼，德国人利用香奈儿的社交天赋和在法国积累的影响力与人脉笼络人心。由此，香奈儿名下财产在二战期间得以保留，二战结束后香奈儿品牌凭借着长期积蓄的力量快速发展。

　　迪奥在1937年是当时著名设计师的学徒，1942年选择跟随当时巴黎最受德国人欢迎的资深裁缝吕西安·勒龙。迪奥在当时的主要业务是在原材料有限的情况下为德国人改衣服，或者为德国军官家眷定制裙子。在学徒期，迪奥就擅长节省用料，又擅长设计一些凸显女性特质的服装，这使得迪奥在当时十分受德国人欢迎。

　　当时的法国抵抗组织号召法国人民进行一切形式的抵抗，其中也包括不为德国人服务，一旦被发现就会被打上“通敌者”的标签。迪奥在战后为自己辩护称，自己这样做只是在为法兰西保留时尚火种，用自己的方式抵抗纳粹德国对法国时尚行业的破坏行径。但这段历史显然无法彻底洗白。“

　　脆弱的迪奥和发疯的香奈儿

　　《新风貌》讲述品牌创立历史的思路是建立在观众已经对法国历史、法国时尚史有一定了解基础上的，开篇展示迪奥后期不稳定的精神状态，除了努力塑造一个脆弱、被动的男性之外，并不能靠群演机械性的掌声说明迪奥本人对于时尚史突破性的贡献，也无法帮助对角色一无所知的观众准确把握主角的个性。观众不会关心一个悬浮、飘渺的角色，自然也对他的遭遇无动于衷。

　　为了努力渲染风雨飘摇大环境中需要守护家人的迪奥的无奈，剧集塑造了一个为了金钱和影响力不择手段的可可·香奈儿。欧美影视想要冲击奖项，角色设定的最优之选便是“疯女人”和时代大潮下脆弱无力的男性，《新风貌》算是一次集齐了两个。的确，有什么能比一个“疯女人”更能表现一个脆弱白人男性的无助与无奈呢？

　　以“新风貌”系列引发的争议为例。该系列被指复兴19世纪古典样貌，女性为了获得新风貌，不得不重新捡起马甲束腰以及厚重的衬裙，扭曲女性身体的自然状态。很显然，迪奥的“美”是不健康的。然而这个问题只要转移矛盾，在剧集中让香奈儿女士以一种疯狂的姿态大吼着控诉迪奥的性取向便可迎刃而解。

　　法国知名女星朱丽叶·比诺什饰演只会愤怒吼叫的可可·香奈儿，这个在行为上用力过猛的角色浪费了比诺什的演技。“疯女人”拿奖往往是因为角色复杂的心理层次，剧中的香奈儿女士只是洗白迪奥的工具，“疯”得浮于表面。

　　为什么《新风貌》要花那么大的力气来维护迪奥的“人设”呢？在这个影视剧里“反英雄”设定十分受欢迎的时代，一个“坏”角色往往是成就“好”剧集的基础(之一)，只要叙述得当，观众并不怎么介意主要角色的“黑历史”。但奢侈品巨头介意。奢侈品巨头投资剧集归根结底是为了更好地给自己的品牌打广告，要维护高端的品牌形象，自然不会像普通娱乐产品一样豁出去，放任自己旗下品牌创始人们在影视剧中撒泼耍赖洒狗血，只能将人物限定在一个框架中。而僵死的角色是无法带来有活力的故事的。

　　同样是为了保证高端品牌的形象，《新风貌》在选角时也频频失误。克里斯汀·迪奥本人相貌平平，身高一米七多，身材偏胖，剧中饰演迪奥的澳大利亚演员本·门德尔森身高一米八，外形严肃端正，曾经在奥斯卡获奖影片《至暗时刻》中饰演乔治六世。在剧中，迪奥这个角色一直是被动的、无助的，角色外形与行动的不和谐感严重干扰了观众进入故事的进程。

　　尽管《新风貌》称不上一部成功的剧集，但为了继续营销自己的品牌故事，续集已经敲定了开机时间。奢侈品巨头有钞能力”无所畏惧，但观众同样也有对无聊剧说不的权利。高高在上的奢侈品不肯放下身段，大众也可以选择不接受这份换汤不换药的广告洗脑包。（文汇报）