如何让更多游客知道天水不光有麻辣烫?
一碗麻辣烫带火一座城。连日来,借助网络的力量,“泼天富贵”正向西北古城甘肃天水涌来。与此同时,如何让游客乘兴而来、尽兴而归,让流量变留量,让网红变长红则是天水亟待解决的问题。
品尝美食之余,探索文化沉淀
随着天水麻辣烫走红网络,大量游客纷至沓来。对此,当地政府推出“麻辣烫+”多元服务模式,开通麻辣烫公交专线、设置外地旅游车辆临时停车点、举办麻辣烫“吃货节”、推出景区优惠政策等。
携程数据显示,3月1日至3月16日,天水整体旅游订单同比增长4成,其中酒店订单同比增长超六成。前往天水的游客中,外省游客占比49%,主要来自陕西、北京、江苏、上海、河南、四川、青海、广东、山东等地。从年龄段看,“90后”占比35%是主力人群,“00后”“80后”均占比20%左右。
作为国家历史文化名城,天水不仅是丝绸之路重镇,还有着丰富的旅游资源,其中包括中国四大石窟之一的麦积山石窟、世界华人寻根祭祖圣地伏羲庙、陇右第一名刹南郭寺、千年道观玉泉观等。
携程研究院行业分析师王亚磊表示,前段时间,天水的火爆主要是网友自发前往,被麻辣烫的美味和公交专线、机场接机等热情接待所吸引。而现在,地方政府举办“吃货节”系列活动,加强机场、车站、城市广场、商业街区、旅游景点的环境卫生整治,提高接待服务能力,预计将给天水带来新一波流量。天水本身旅游资源丰富,且物价水平相对较低,接下来的清明节假期、五一假期,将是天水接住“泼天富贵”的关键节点。
打造城市IP,避免千篇一律的“网红脸”
能否接住接稳这波“泼天富贵”?对深居西北内陆的天水来说,既是个老话题,又是个新课题。
有人说,天水正在“抄作业”,比如学习哈尔滨的“宠客”模式,学习淄博开通消费专线;但也有人说,模仿会丢掉自身特色,变成千篇一律的“网红脸”。对此,中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山提到应积极打造城市IP,多维传播城市文旅形象。
他以冰城哈尔滨为例,“借助‘泼天富贵’,哈尔滨不仅把游客留住,还带火了整个东北冰雪经济,一个非常重要的原因就是一系列的城市IP运营,其中,“南方小土豆”“小砂糖橘”等一系列拟人化表达,深得外地游客的心。
“如果把淄博比作1.0版本,哈尔滨比作2.0版本,那么目前文旅资源丰富的天水尚未达到2.0的标准”。孙佳山如是说。
数据显示,2023年,我国国内出游人次48.91亿,同比增长93.3%。国内游客出游总花费4.91万亿元人民币,同比增长140.3%。进入2024年文旅热度不减。孙佳山表示,在提振全国消费的过程中,文旅市场起到了重要作用。今年这样的势头还会延续,他也期待天水能够接棒哈尔滨成为新晋“顶流”。
借助流量带动文旅等周边产业发展
随着天水麻辣烫持续火热,甘谷辣椒、定西土豆等原材料的销量也在上涨。据京东发布的《甘肃天水麻辣烫消费观察》显示,近两周,天水麻辣烫相关产品中,甘谷干辣椒成交额环比增长超10倍,天水油泼辣子、甘肃手擀粉、定西土豆的成交额环比增长均超100%。与此同时,带动更多甘肃特产热销,包括浆水米线、三阳川手工挂面、人参果等。
“和淄博烧烤相比,天水麻辣烫的未来发展空间会更大,就像广西螺蛳粉一样,天水麻辣烫非常适合电商发展。”国家发展与战略研究院研究员、中国人民大学公共管理学院教授马亮认为,购买原材料和料包后,消费者可以在家制作天水麻辣烫,甚至相关的厨房用具也会被拉进购物车。与此同时,天水及周边城市的土特产也可以搭车销售,助力乡村振兴和农村电商的发展。
马亮表示,从网红到长红,比拼的是一座城市的底座、底蕴和底气,需要和网红截然不同的素质和要求。此外,当地政府部门需要联合起来,共同承接“泼天富贵”,让来的客满意而归,让来的人满载而归。比如,当地政府部门可以联合龙头企业和合作社等,建设农村电商基地,培养一批农村电商能手,加强直播电商方面的产业链补齐,关注农产品种植、存储、加工、运输和销售。
文旅市场“花式整活”城市营销进入新阶段
随着移动互联网的兴起,城市走红方式更加多样。有观点称,在社交媒体时代,来自民间的各类“造梗”,取代了精英文化对城市的叙述,城市营销已进入大众主导时代。这种观点是否正确?
北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀表示,城市从来都是精英和大众共同塑造的,只是在社交媒体时代注意力资源更加扁平化,每个人都能便捷地表达和传播,大众的声音更容易被听到。这表明在城市文化塑造、城市形象传播、城市运营管理中都应该更加强调多元主体,充分发挥大众的力量。社交媒体时代,大众既是城市品牌的关注者和消费者,也是城市形象的生产者和传播者。城市营销要注重大众力量和社交媒体优势。
近年来,文旅产业已成为地方经济增长的新动力,也成为地方政府工作重点。网红城市的不断涌现,催生了由政府推动、商家做事、平台支撑、公众自发表达的营销链条。
对此,宋昌耀表示,城市营销是全主体全时空的工作,不仅需要政府的投入,还需要商家、居民、网络平台、媒体的支持;不仅需要文旅部门全力运营,还需要所有相关领域齐抓共管。对于高质量的城市营销,一定是城市各主体优势充分涌现,政府部门引领总体方向,企业商家落实内容和提供服务,网络平台助力扩大宣传,社会公众人人都是营销员、展示城市温度与好客。
城市营销不是简单地复制别人的成功
社交媒体上瞬息万变的信息不断碰撞、冲突,流量本就是隐藏风险的“盲盒”。如果营销不当,城市也会面临“流量焦虑”。
新时代文化旅游研究院院长、中国劳动关系学院文旅政策研究中心副主任吴若山表示,城市营销,作为一种提升城市形象、吸引游客和投资的策略,在现代城市发展中扮演着越来越重要的角色。然而,随着竞争的加剧,一些问题逐渐浮现,尤其是在一些地方营销策略的选择和实施过程中,出现了画风抄袭、主题偏离、迎合低俗等问题,这不仅损害了城市的形象和声誉,也影响了城市营销的效果和可持续发展。
他指出,“我们必须认识到,城市营销不仅仅是为了追求短期的流量和关注度,更重要的是要传递出城市的独特魅力和文化内涵,建立起与消费者之间的情感连接。”
面对目前城市营销中出现的问题,吴若山认为可以从以下几个方面着手解决:第一,坚持原创性。城市营销应该基于对本土文化的深刻理解,创造出独具特色的营销内容。这要求营销团队具备高度的文化敏感度和创新能力,能够将城市的历史文化、民俗风情、自然景观等元素融入营销策略中,形成不可复制的城市品牌。第二,注重质量而非数量。在追求流量的同时,不应忽视内容的质量和深度。高质量的营销内容能够引发消费者的情感共鸣,建立长期的品牌忠诚度,而不是短期的点击量。第三,避免低俗化。城市营销应当传递积极向上的信息,避免使用低俗、媚俗的内容来吸引眼球。这种做法可能会在短期内获得关注,但长期来看,会损害城市形象,降低品牌的信誉度。(《中国新闻》报作者谭雨果报道)
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