“知识主播”董宇辉们 预示着“文化带货”的春天？

　　文/羊城晚报记者 孙磊 实习生 何文涛

　　当下，文学圈里最火的人不是余华，也不是莫言，可能是董宇辉。

　　他是“真金白银”的火：1月9日，董宇辉“单飞”直播首秀一夜吸金1.5亿元；1月23日，董宇辉在4个小时内直播卖出了8.26万套《人民文学》杂志，成交金额1785万元；1月28日，董宇辉最新业绩曝光，“与辉同行”直播间20天销售额达8亿元……

　　8亿元是什么概念？网友算了一笔账，普通人不吃不喝要攒7000年，从战国时期开始打工都来不及。

　　不止一个人发出疑惑：董宇辉，到底为什么这么火？与其说努力与才华是他成功的关键，不如说是文化与时代造就了一个个魅力十足的带货的“董宇辉”。

　　他最喜欢卖的始终是书籍

　　“大概在1万年前，新月湿地，就是现在的两河流域——幼发拉底河和底格里斯河，人类驯化了小麦；亚欧大陆的另一端，中国人驯化了水稻。人类一共有700万年的历史，真正重要的只有这1万年……”

　　2022年6月9日，董宇辉在一场卖大米的直播中，从历史的源头介绍了水稻的发现、栽培和播种，还将大米的组成元素与人类和宇宙星辰联系起来。这种别具一格的直播带货方式，在网络刷屏，董宇辉的命运齿轮也开始转动。他满腹经纶、出口成章，凭借天花板级别的小作文，一跃成为“千万顶流主播”，也开启了全新的内容直播带货模式。

　　他旁征博引，滔滔不绝地聊历史、谈人生，也结合商品，真诚地分享他的个人生活与感受。充满文化味的故事，让人们罕见地从轻量化、低俗化的直播带货视听狂欢中感受到了知识的温情。

　　从一个农家孩子，到新东方名师再到网络红人，董宇辉的“火出圈”是偶然，也是必然，他曾表示“这全是书给我的馈赠”。虽然董宇辉是靠卖各种农产品出圈的，但他最喜欢卖的始终是书籍。

　　读迟子建的《额尔古纳河右岸》，他说：“驯鹿逐苔藓而栖，月光下萨满起舞，繁星低垂于夜空，篝火旁人们载歌载舞，饮酒欢畅，直到天亮”“技术走得太快，但人却走得太慢”……他的推荐，让这本书在4个月内卖出近百万册，相当于小说2005年首版后17年销量的总和。

　　路遥的《平凡的世界》，董宇辉读了6遍，他直言这本书甚至塑造了他的性格。推荐时他说：“命运往往给予你馈赠的同时，也暗藏了它的代价，但是所有令你苦恼的地方，亦都拥有属于你的奖励。”

　　正是凭借如直播界清流一般独特的个人魅力和直播特色，董宇辉吸引了一群数量庞大的深度用户。董宇辉个人账号粉丝女性占比约80%，31岁以上的占七成。用“粉丝”来称呼董宇辉的支持者们或许不够准确，她们更被称作是“丈母娘”。

　　在“丈母娘”们强有力的铁杆支持下，“小作文事件”以董宇辉被提拔为新东方文旅集团副总裁、东方甄选高级合伙人收场，董宇辉也开启了新的职业生涯。

　　独具人文气息的知识型直播

　　阅读不仅塑造了董宇辉的性格，还让“文化”成为其直播间的独特标签。

　　2024年1月23日晚“与辉同行”的一场直播，堪称他与文学的双向奔赴。当晚，著名作家梁晓声、蔡崇达、《人民文学》主编施战军做客直播间，与俞敏洪、董宇辉畅谈“我的文学之路”。

　　这是《人民文学》杂志的直播首秀，也是直播间首次“全程只卖一份文学杂志”，创造了文学界与传播界的历史。这场直播活动累计观看人数895万，最高同时在线70多万人，获得上亿次点赞。

　　当晚八点至十二点，《人民文学》2024年全年订阅在4个小时内卖出了8.26万套，99.2万册，成交金额1785万，销售码洋1983万。这一成绩，已经突破了单品图书在东方甄选直播间销售的单场图书销量最高1000万的纪录。

　　董宇辉近乎创造了一个文学的奇迹。奇迹背后，离不开平台的助力和近年来图书品类直播的飞速发展。在疫情三年冲击之下，直播模式被彻底催熟，直播带货出现了“无所不带”的趋势，而董宇辉独具人文气息的知识型直播带着纸质图书在直播带货的激烈竞争中杀出重围，成了行业中巅峰般的存在。

　　尤其是图书品类的直播，近年来进入迅速发展壮大的阶段。纯文学图书的加入，很大程度上打破了公众对直播的刻板印象，也大大拓宽了直播带货的可能性，在图书带货成功之后，董宇辉直播间也开始关注文化宣传、文旅宣传和海外直播。

　　可以说图书直播带货的成功，让董宇辉找到了直播带货的新赛道，也很大程度上打破了直播带货的边界。

　　热卖折射：文学的“母本”作用

　　可以看到无论是带货纸质图书实现热卖，还是董宇辉直播通过文学知识和真诚，征服万千观众，这背后都离不开文学这一关键性的力量。董宇辉、杨澜、马未都等人直播大热的现象，折射出的是公众渴望知识与温情的文化消费转变。

　　一次次文学“破圈”“跨界”的成功实践，不仅充分发挥了文学“母本”的作用，更是释放了文学的潜能，大大拓展了文学的发展空间。

　　这让更多普通人关注并意识到，无论科技怎样发展，文学依然是人们精神生活中不可或缺的组成部分，而文学工作者可以感受到，读者对严肃文学的阅读需求依然存在，关键是如何发现读者并激活读者的阅读需求。事实上，文学永远不缺读者，缺少的是发现读者的眼光和吸引读者的创新手段。

　　随着阅读介质载体的演变，更多元的文学阅读方式得以激活，“知识主播”“文化带货”等新形式也助推了“视频化阅读”的浪潮，文化直播间甚至某种程度上成为大众阅读的“代餐”。在这样多样的媒介载体下，文学破圈有了更多的空间和可能，阅读介质载体的演变有助于形成“文学＋”生态格局，新媒介能够为文学传播敞开新的窗口，以更具网感的姿态、富有感染力的讲述，吸引更多人感受文学世界的温度与深度，丰富人们的精神文化生活。

　　在这个竞争激烈的时代，生存法则重归“内容为王”，文学成为助力品牌或平台的新密码，为直播带来全新的赛道与更多的可能。这是一个互相成就互相成全的过程，也是董宇辉们成功的关键原因之一。

　　图书品类的直播带货还有很长的路要走，文学更是如此。董宇辉们的成功也让我们看到，在读屏时代，尽管文学的社会影响力和传播力被一再削弱，但文学始终在那里，不悲不喜。文学不会消失，它有着柔韧顽强的力量，在全新的时代背景下，大众逐渐疏离的纯文学终会以某种形式重新回到我们的身边。