清华大学发布白皮书：短视频直播平台已成为大众文旅生活重要场域

　　广西“小砂糖橘”勇闯哈尔滨，天水市甘谷县文旅局局长亲自耍社火，淄博烧烤“复火”让炒饼小哥累出表情包，“打卡”泉州收获女明星同款簪花围……短视频直播平台涌现的文旅热点助力多个城市破圈。8月20日，清华大学国家形象传播研究中心发布《短视频时代的大众文旅生活白皮书》(下称“白皮书”)。白皮书指出，短视频直播已成用户与地方文旅互动的“留言板”和云游“种草机”。大众文旅需利用好短视频直播，推动城市管理和文旅服务升级，实现从“流量”到“留量”的转变。

　　在短视频直播推动下，老牌旅游城市不断被挖掘出新亮点。白皮书显示，截至2024年5月，重庆、成都、广州等名列抖音用户打卡最多的10大城市。而重庆的下浩里老街、晚上10点后的WFC酒吧，成都的金沙遗址、王建墓、广汉三星堆等“深藏不露”的特色景点，如果没有短视频直播，或许很难被外地游客发现。

　　乡村等小众目的地也通过短视频直播获得新关注。如黄山市宏村被抖音用户称为“美术生必来之地”，看腻了人造景观的网友去三亚市西岛渔村赶海……据白皮书统计，宏村、西岛渔村、筱村等成为抖音用户打卡最多的10大乡村。

　　传播内容方面，短视频时代的文旅传播呈现出“4C”特点，即从宏大叙事转向关注传统文化(Culture)、美食(Cuisine)、传统节日(Celebration)和普通人(Crowd)的日常生活小切口。例如，景德镇陶瓷博物馆的“无语菩萨”因表情贴合当前打工人心理状态而走红，抖音相关话题播放量超2.1亿次，带动该馆打卡量增长360%，使博物馆成为景德镇文旅的新名片。而淄博烧烤店主因生意火爆忙不过来，纷纷将游客引至同行处消费的“非典型商战”，也成为了因美食和人物而破圈的文旅案例。

　　白皮书分析指出，短视频时代的文旅传播模式已从自上而下、政府主导转变为自下而上、多主体参与。这些传播主体包括政府、平台达人、商家、游客和市民等。其中，“Z世代”年轻人作为主要传播者，制造了“特种兵旅游”“citywalk”“寻找旅游搭子”和“多巴胺旅行”等旅游新现象，这反映出消费者愈发重视文旅产品的性价比和情感体验。

　　短视频直播成为用户云游种草、与地方文旅交流互动的场域，可以向用户展示市民热情协助、商家周到服务和政府部门积极响应等城市亲和力，传递文旅消费的情绪价值。例如，哈尔滨市民免费接送游客出行、商家推出冻梨摆盘和豆腐脑撒糖等游客专属服务、政府在索非亚教堂悬挂人造月亮等举措，都塑造出哈尔滨“暖男”“听劝”的城市形象。

　　清华大学国家形象传播研究中心主任范红评价，短视频直播塑造了大众文旅传播的新生态，即依托城市底蕴性文化资源，结合大众文旅共同体的参与和创新，以日常生活里的“烟火气”和“人情味”为传播内容，从线上传播到线下服务，通过“多元共建”的短视频传播城市品牌新模式，全方位考量及最大化满足大众文旅需求。城市文旅应发挥短视频直播平台的传播优势与服务优势，打造文旅供需双方的交流平台，根据消费者反馈不断迭代文旅服务和产品，将互联网流量转化为促进地方发展的红利，推动文旅产业高质量、可持续发展，助力大众文旅的美好生活的建构。