智能家居中企出海背后：产能出海转变品牌出海，提升全球影响力

　　从2024年5月10日至14日，第八届中国品牌日活动在上海世博展览馆隆重举行。活动延续了“中国品牌，世界共享”的主题，展示了中国在高质量服务和数字经济等方面在世界市场上的品牌建设成就。此外，据公开资料显示，中国2023年直接投资的非金融类境外企业数达7913家，较上一年大涨1483家，增幅成为历史最高。中国对外非金融类直接投资1301亿美元，同比增长达11.4%，仅次于2016年的高点；2024年该指标维持增长态势，中国企业出海迎来新浪潮。

　　以贴近消费者的智能家居行业为例，统观智能家居行业的中企品牌发展，不难发现随着全球消费者对智能家居解决方案的需求不断增加，国产的家居企业发生了从产能出海到品牌出海的转变，国货品牌开始在全球市场取得了显著成就。

　　其中，智能家居行业的经济“黑马”——扫地机器人无疑榜上有名。国产扫地机器人企业“四小龙”分别是科沃斯、石头科技、追觅、云鲸。

　　2023年以来，科沃斯的扫地机器人新品已经在中国、欧洲、澳大利亚、日本、新西兰、东南亚、韩国等地同步上新，并即将在美国市场推出，并在多地达到市占率前列；云鲸也在加速布局海外市场，其表示未来将针对海外消费者不同的需求和痛点去做定制化产品；追觅主要在东南亚、俄罗斯、欧洲等几个地区发展。石头科技不仅在美国、日本、德国、韩国等地设立了海外公司，在美国的主流线上平台如Amazon、HomeDepot、Target、Bestbuy和WalMart等开设了官方品牌专卖店，还成功打入了美国线下实体连锁零售渠道Target，预计2024年石头科技将进入Target门店数超1000家。

　　目前，石头科技在全球超过14个国家和地区的市场占有率均位列前三，同时，石头科技的扫地机器人销额在美国市场排名第二，在北欧和德国市场的市占率则排名第一，韩国销量第一，土耳其销额第一。2023年，石头科技的扫地机器人，销售额实现全球第一。

　　显然，智能家居产业正在从“进口”时代向“出海”时代进化，国产企业在其中扮演了重要角色。

　　产能出海转变品牌出海

　　值得注意的是，与此前国产品牌产能出海不同，国产扫地机器人企业正在依靠新品类、先进技术产品来一步一步收获海外市场份额，实现品牌出海。

　　科沃斯上市了首款恒贴边防缠绕全能扫拖专家地宝T30系列，科沃斯表示该系列产品在清洁效率、交互设计、智能化、防缠绕解决方案方面取得不小的突破；追觅的“仿生”扫地机器人X40系列和技术普惠智能旗舰扫地机器人S30系列；石头科技则推出自清洁扫拖机器人P10S和P10S Pro，搭载动态机械臂边拖、动态高温复洗、自维护双螺旋清扫系统、全能基座等核心功能；同时，石头科技还推出了搭载巅峰科技的全球旗舰G20S、全球首发搭载双光源固态激光雷达导航避障技术的先锋旗舰V20。此外，石头科技利用长期在技术研发上的高投入，创新式地在全球市场推出新品类分子筛洗烘一体洗衣机系列，分子筛技术是针对传统热泵式洗烘套装占地面积大和冷凝式烘干质量低的问题为行业提供了创新性的解决方案，分子筛烘干方式也成为了全球洗烘一体洗衣机行业内的第三种烘干方式。

　　“国内市场‘卷’，不仅卷服务更卷技术，各大厂商都想为消费者提供更高清扫覆盖力，更强清洁能力，更小噪音、更美观和更智能的扫地机器人产品，所以持续的技术迭代一直在推动扫地机器人行业的快速发展，这也让扫地机器人有了智能化、高效化的大发展方向，同时，行业各企业都在用微创新的方式来进一步完善这个品类。”家电行业分析师林涛认为，国内市场卷技术带来众多的前沿技术，已经让国产扫地机器人的产品力领先于国外市场，成为中国企业出海的突破口，同时，技术降本也让国产产品的性价比逐步超过海外竞争对手，进一步提升了海外市场市占率，不仅仅体现在扫地机器人领域，这在电力设备、机械、汽车等高端制造产业上也有明显体现。

　　以同样或者更低的价格购买到更先进的产品和更快速优质的服务，是任何消费者都乐见其成的，也是各大企业需要持续追求的目标。因为在全球市场经济环境下，更优质的产品力和更高性价比的价格会迅速在全球市场竞争中脱颖而出，在竞争中占据先手的逻辑是能够进一步扩展自己的全球市场份额。

　　遵循这一逻辑，越来越多的中国企业得益于国内技术的成熟和供应链的进一步增强，其发展的国际化方式也在日益多样化。其中，部分公司利用技术改变了全球商业格局，包括智能硬件、扫地机器人、医疗保健和系能源等领域，这些公司通过提供优质产品来逐渐融入当地市场，并努力打造具有独特识别度的品牌形象。

　　其中，石头科技不仅自建智慧工厂，实现研产销一体化的全链路发展，还以技术作为全球化发展的杠杆，以技术驱动公司发展，不仅在满足全球市场的需求，同时还在塑造这些需求。

　　比如，石头科技的第一款产品带来了行业革命性的技术变革，让扫地机器人真正进入了智能时代；接着推出可视化地图让扫地机器人能够让消费者直观地看到清扫路线；通过率先利用双目视觉方案，通过AI深度学习，实现了产品的精准避障；还推出了当时全球首款扫拖机器人，让消费者能进一步解放双手；并早在2021年推出主动自清洁设计的全能基站，同时持续迭代技术，如今推出伸缩机械臂、超薄机身、全球首创的双光源固态激光雷达导航避障技术、自维护双螺旋清扫系统等等，持续引领行业技术进一步发展。

　　对此，有行业专家认为，石头科技的新功能推动旗舰机型产品价格带拓宽，同时在该公司的全能基站产品的带动下，仍处在产品升级周期的海外市场仍有较广阔的发展空间。同时通过技术创新也会让公司持续提高成本控制能力，持续打磨产品新能及设计，有望在全球市场竞争中进一步提升核心竞争力，从而在部分国家和地区获得更高的市市场份额。

　　中企品牌全球影响力持续高涨

　　持续的技术创新发展让海内外市场更多地青睐中国品牌，尤其是贴近消费者生活的智能家电产业。

　　多位购买过扫地机器人的消费者在网络上表示，扫地机器人作为一种新兴科技产品，能够给家庭和自己的生活带来了极大的新鲜感和期望，不用自己动手，地板和地毯都能很好地完成清洁，其中，中国品牌的扫地机器人会带来更智能的体验。

　　据市场调查机构魔镜数据，2023年，美国扫地机器人销售额前十的品牌中有五个是中国品牌，分别是石头科技、安克旗下的Eufy、科沃斯及其子品牌yeedi、Lefant。

　　曾长期占据全球扫地机器人市场领导地位的iRobot，其在全球多个市场的市占率正逐渐下滑，而它丢失的市场份额主要被包括石头科技、科沃斯在内的中国品牌瓜分，国产品牌在该品类的全球影响力正在持续高涨。

　　近年来的国家鼓励“走出去”的政策也具有越来越强的导向性，品牌出海、跨境电商等受到政策大力鼓励。这些政策也往往伴随着投资、税收、补贴等诸多实际支持，帮助中国企业在海外进一步发展。

　　石头科技在年报中表示，在全球市场上，2023年公司积极践行“走出去”战略，公司产品凭借突出的产品性能和技术优势，持续提升产品竞争力，打造中高端品牌形象，境外收入实现较快增长，市场份额亦持续攀升。

　　据其2024年一季度财报显示，2024年Q1石头科技实现营收18.4亿元，同比增长58.7%；实现归母净利润4亿元，同比增长95.2%；实现扣非净利润3.4亿元，同比增长110%。

　　西南证券认为，石头科技海外自营增长迅速，北美线下渠道有望扩展门店。公司在德、法、意、西等欧洲地区通过线下自建经销渠道、线上自营的布局，实现了较好增长；北美地区维持高速增长，线下入驻Target门店有望在2024年增加至1000家以上，随着4月22日美国亚马逊S8系列产品的发布及后续Q系列新品的推出，后续线下SKU也有望进一步丰富。目前，石头科技的产品遍布全球170多个国家和地区，已有超过1500万家庭使用石头扫地机器人。

　　作为近年来备受关注的智能家居品类之一，国产品牌的扫地机器人不仅仅在海外市场让消费者感受到了更多的“价值感”，也在持续看好扫地机器人不断增长的全球市场空间。

　　据公开数据显示，全球大部分国家的扫地机器人的渗透率仍处于低位，中国扫地机器人市场渗透率更是不足10%。国金证券指出，国产扫地机器人的产品力的完善有助于海外市场渗透率迅速提升。考虑到扫地机器人迭代更新速度较快，假设产品换新周期为四年，对全球扫地机器人潜在成长空间进行测算，北美地区选取30%的渗透率作为参考，其需求量约984万台/年；欧洲地区选取25%的渗透率作为参考，其需求量约626万台/年；日韩地区选取20%的渗透率作为参考，其需求量约390万台/年。综合来看，全球扫地机器人市场空间约为4544万台/年，与2022年1196万台/年的销量相比，仍有280%的增长空间。

　　林涛表示，全球市场规模的持续增长态势给国产扫地机器人品牌扩大市占率的机会，但另一方面也要求国内厂商提供更前沿的技术研发能力和更高效的供应链管理能力。因为这些领域的发展不仅影响产品的市场表现，而且关系到企业能否在竞争激烈的环境中保持领先。

　　林涛进一步分析，“一方面，随着人工智能和机器学习技术的发展，扫地机器人的自主性将成为竞争的焦点。国内厂商需要开发出能够更准确地识别和适应不同家庭环境和场景的机器人，同时还需要加强与用户的交互体验，使设备更加人性化，例如通过语音控制和更智能的家庭自动化集成。提升机器人的交互界面，使其不仅仅是一个清洁工具，更是一个智能家庭的互动中心。另一方面，构建和优化一个全球化的供应链网络，可以保证企业在不同市场的快速响应能力。这包括在关键市场附近设立制造和物流中心，以减少运输时间和成本。同时，对供应链管理能力的提升和透明度，还能够帮助企业快速适应不同市场的需求变化，减少生产延误，帮助企业在全球市场中保持长期的竞争优势。”