国货美妆小镇崛起 何以“内外兼修”再辟新局?
中新网湖州4月25日电(胡丰盛 黄彦君)近年来,国货美妆龙头品牌赶超海外大牌,迎来发展转折点。据公开数据显示,珀莱雅品牌天猫和抖音2024年一季度总GMV为20.94亿元(人民币,下同),同比增长54%。“一路狂飙”的数据,与一个国货美妆小镇密不可分。
杭州主打营销、研发,湖州聚焦品质美妆制造,义乌化妆品出口火热……在各美其美的浙江美妆版图中,湖州市吴兴区埭溪镇是一个独特的存在。目前,该地聚集了281家化妆品及其相关企业,构建起集原材料、生产、包装、展销于一体的产业链,美妆小镇声名远扬。
随着国货美妆竞争进入白热化阶段,因“妆”而兴的特色小镇,如何内求发展、外拓产业,塑造长期竞争力?
“智造+出海”实现美妆产品国际范
“从研发、生产到前端销售,我们的每个环节很优秀,所以‘1加1自然就大于2’了。”珀莱雅湖州生产基地相关负责人坦言,崛起的国产美妆,硬实力毋庸置疑。
走进坐落于埭溪镇的珀莱雅5G智能工厂,可以看到,智能装备精确控制生产过程,质检系统有效提升产品合格率,码垛机器人为员工“解放双手”。
“我们是国内首家大批量整线引进全球前沿技术与装备,实现美妆生产自动化的工厂。”珀莱雅湖州生产基地相关负责人介绍,2023年珀莱雅智能物流中心正式投入使用,进一步完成了生产设备迭代升级。
在美妆领域,消费者更愿意为产品性能买单,研发则是贯穿其中的核心要义。
其财报显示,2023年,珀莱雅研发投入金额为1.74亿元,同比增长35.59%,合计拥有专利256项。研发中心遍布杭州、上海,明星大单品“红宝石面霜3.0”开启国产化妆品环肽抗衰新时代,实现了从制造到“智造”蝶变升级。
“欧美人与亚洲人肤质不同,适用的产品也不一样。珀莱雅持续以市场需求为导向,致力于研发功效明显、肤感好、成本优的各层次护肤、美妆产品,同时完善各大单品未来迭代的技术布局。”珀莱雅湖州生产基地相关负责人说,国产美妆的前景十分广阔。
作为深耕化妆品产业20余年的国货美妆上市龙头企业,从“出圈”到“出海”的珀莱雅,是浙江美妆产业加速发展的缩影。截至2023年底,浙江化妆品全产业链产值约1100亿元,出口总额占全国化妆品的25.4%,居全国首位。
“Z世代+小众赛道”助推品质国货焕新生
美妆小镇内,发展强劲的企业并非个案。热火朝天的市场上,许多优质品牌、初创企业,正乘着国货消费新风潮,拼出一条新赛道。
花香型浓烈、木质香调清新,小羊皮包装的香水精致典雅……在湖州御梵化妆品科技有限公司(以下简称“御梵”)的展厅里,涵盖多种香型、对标不同消费人群的上百种香氛陈列其中。
“御梵主攻香氛产品研发、制造,由老牌日化品牌苏州凌琳转型而来,产品在欧洲和中东等地广受欢迎。自20世纪80年代起,我们已在国货化妆品领域深耕多年。”该公司董事长张爱东介绍道。
近年来,张爱东察觉到,香氛产品经历了出海又回归的过程。
“曾经我们的产品以外销为主,香水在欧美国家是日常用品,但在国内相对小众。近两年,年轻群体成为消费主力军,他们热衷于购买香氛产品,打开了国内市场。”张爱东说。
这折射出国货崛起的另一秘辛。从蜂花护发素、鸿星尔克鞋到白象方便面,老牌国货在年轻人“反向消费”主张下焕发新生,“Z世代”的消费眼光给了企业更多生存空间,也对品质提出了更高要求。
对于需要不断“修炼内功”的国货而言,细分赛道的品类红利更易冲出“黑马”。
小镇内的喜美恩化妆品有限公司便是一家“黑马”企业,主攻功效性化妆品市场。
“我们跟多家三甲医院皮肤科合作,专注于敏痘肌肤、屏障受损肌肤及头皮毛发领域功效护肤方向,真正具有‘研-产-销’一体化综合性实力。”该公司副总经理吴宇丽介绍道,该公司拥有3000平方米的研发中心,品牌黏性较高,以温和配方、优质性能收获了一批“忠粉”。
“生态+美妆”探索三产融合新路子
油菜花开时节,汉服巡游、花海骑行、亲子马拉松与七彩油菜花相得益彰;玫瑰庄园中,数万株玫瑰花竞相开放,鲜花采摘、花茶制作、精油提取体验一应俱全。结合优渥的生态资源,美妆小镇的美丽之路越走越宽。
“美妆小镇已经历8年建设,此前的重点在于打基础,聚焦项目招引、产业链打造。接下来,我们会将重心转向品牌宣传、产业链延伸,塑造多样化的小镇形象。”埭溪镇党委副书记莫芬芬说,未来的美妆小镇,将致力于推动化妆品工业与其他产业深度融合。
站在国货崛起“最前线”,美妆小镇何以走出乡镇发展“花路”?
在当地政府看来,一头邻近中国避暑胜地莫干山、一头是追随时尚的C端大市场,美妆工业区别于其他制造业,拥有延伸产业触角的天然优势。
美好生活节、国潮美妆生活节、玫瑰文化节……2024年以来,小镇通过策划在地活动,着重推动“生活”概念与美妆产业有机互动,一幅农业、工业、文旅三产融合新画卷徐徐展开。
目前,埭溪已推出7条工业旅游路线,覆盖驾云山、天字古道、历史文化街区、四季玫瑰庄园等景观,结合当地深厚的文化底蕴与自然禀赋,融入美妆产业、休闲度假,突出“产、城、人、文、时尚”有机融合,展现“东方格拉斯”的独特魅力。
“我们想要提炼出特色小镇的发展路径,提供可复制、可推广的经验。同时,立足于现有产业基础,小镇将深耕高端品质美妆定位,把美妆集群做大做强。”在莫芬芬看来,美妆小镇的理想路径日渐清晰。(完)
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