养老金融新征程:“招行所能”如何满足“客户所求”?
“养老是一个贯穿客户生命周期几十年的规划,招商银行十分期待与客户一同做时间的朋友,以优质的服务、丰富的养老产品、专业的配置建议、定期的投资检视与调优,为客户创造长期、稳健的收益,为其退休后的品质生活添助力。”日前,招商银行举办“12.3财富之夜”活动,“养老金融”作为一个重要的话题被频频提及。
据悉,养老金融已被招商银行升级定位为全行战略性业务,这是招商银行落实中央金融工作会议精神的重要举措之一。近日召开的中央金融工作会议明确将“养老金融”纳入金融发展的“五篇大文章”,这为招商银行做好养老金融相关工作指明了方向。
招商银行将立足“国家所需、客户所求、招行所能”,深入践行“金融普惠”与“金融为民”的责任担当。如何用“招行所能”,落实“国家所需”和满足“客户所求”,是新时代新征程招商银行在养老金融领域的必答题。
对此,招商银行表示,将加快发展养老金融,强化战略引领,加大资源投入,充分运用多年来在客户服务、财富管理、金融科技等方面积累的优势,全方位精进深度服务能力,陪伴更多客户高质量备老、养老,为亿万百姓“老有所养、老有所依、老有所乐、老有所安”贡献力量。
客户所求:共同应对三层不足
随着我国人口年龄结构发生巨大转变,老龄化问题成为未来较长时间内持续面临的挑战,“十四五”规划建议提出“实施积极应对人口老龄化国家战略”。
在人口结构老龄化和少子化相叠加的背景下,近年来,居民备老需求显著增长。“我们观察到客户的财富管理诉求发生了比较明显的变化,从过去寻求较高的回报,逐步转为更加关注家庭当期和未来现金流的稳定与持续”,招商银行相关负责人表示。
这显现居民备老意识正在不断觉醒,但对于整个社会来说,建立充分的养老准备将是一个复杂且漫长的过程。根据《麦肯锡中国养老金调研报告》,目前我国居民在养老准备上还面临着信心、规划和储备三方面的不足,而缺乏紧迫感被列为“准备未达预期”的首要原因。
应对这三方面的不足,显然包括招商银行在内的金融机构可从中发挥重要作用。招商银行表示,将在积极升级养老服务、丰富养老金融产品的同时,通过客户陪伴,推动客户养老备老意识从“知”到“行”的跨越。
比如,针对备老阶段的客户,基于他们处于收入增长期等具体的“用户画像”,招商银行着力于唤醒他们的养老意识,以个人养老金为切入点,并基于TREE资产配置服务体系,为他们提供从养老资金积累,到税务规划,再到养老资金领取的旅程式养老金融方案。
面对多样化客群,下一步,招商银行将发挥在客户触达、产品设计、附加服务等方面的优势,提升对目标客群的服务能力,实现满足客群养老需求与提升机构商业价值的双赢。
深度服务:打造养老金融全链条服务
2022年11月25日,人社部联合财政部、国家税务总局印发《关于公布个人养老金先行城市(地区)的通知》,通过个人养老金业务一年来的试点运行,招商银行发现这是唤醒客户备老养老意识的一个重要切入点。据统计,目前招商银行个人养老金开户数已超过500万,上线个人养老金产品160余只,缴存金额超过70亿元。
据悉,招商银行个人养老金客户平均年龄36岁,也就是说,越来越多年轻人被唤醒养老意识,并积极行动起来,着手推进这笔备老养老的超长期限投资。
养老金融是一个典型的长期主义赛道,从攒养老金到花养老金,从意识唤起到全生命周期服务,需要数十年的陪伴。这对银行的开户、产品组织与优选能力、体系化的运营等都是巨大的考验。真正从客户视角出发,建立并持续提升服务能力,才能起到帮客户备老养老的作用。
早在去年展业伊始,招商银行就构建了覆盖“开户—缴存—产品购买—报税支取”的全流程一站式个人养老金服务体系,为客户提供“操作极简、使用极易、效率极高”的极致养老服务体验。
在服务客户的过程中,招商银行发现,很多客户说起养老金融都非常感兴趣,但落实到具体的行动层面,尚未形成清晰的实践路径。这使得投资者教育在养老金融领域变得更为重要,即既需要持续的投教,同时也需要将庞大的养老缺口化整为零,分解为可执行的行动指引。
作为招商银行与客户接触面最广、频度最高的渠道,招商银行App承担起了重要的投教职责。在最新发布的App12.0版本,招商银行用“四步养老服务”,助力客户轻松开启备老之路。
一是建立统一视角养老主账户,集中呈现客户一二三支柱以及自己额外准备的养老资产,帮客户全方位看清养老钱;二是建立当前储备现金流与未来现金流之间的连接,帮客户算清养老缺口,增加“现在就行动”的动力;三是根据客户的年龄、风险偏好等特征,为其提供跑赢通胀和补充稳定现金流的两种备老方案,并分解为当下有步骤的行动计划;四是定期对投资效果进行回检与再平衡,帮助客户最终达成养老目标。
具体落实上,招商银行已经构建了以“社保账户、企业年金、个人养老金、其他备老资金”为一体的“个人统一视角”养老主账户,并将以此为基础,不断构建涵盖“攒养老金+花养老金”的养老金融服务体系。
在攒养老金阶段,招商银行助力客户提前规划养老。客户退休前处于收入增长期,备老服务以积累和规划为主,通过专业的养老规划、便捷的账户功能、优质的养老产品让客户提前为退休生活做好准备,增强专属账户攒养老的意识,将储蓄养老转变为投资养老。
在花养老金阶段,招行助力客户保持品质生活。客户退休后进入积累消耗期,养老服务从客户的金融和非金融需求出发,借助稳健的资产配置、便捷的银行服务、共有的精神家园和优质的康养服务,为年长客户提供差异化综合服务方案,帮助老年客户获得有品质、有尊严的养老生活,实现财富充盈,人生丰润。
强化配置:发挥财富管理优势
有评论认为,对商业银行而言,个人养老金业务也已成为拓展金融服务的切入口,是一个能够让商业银行为客户提供一整套养老金融服务、伴随客户全生命周期的绝佳契机,其实际能够撬动的金融业务空间不容低估,有望为大财富管理开辟新蓝海。
对于招商银行来说,也是一个巨大的机遇,让其能充分发挥在财富管理方面的专业能力,助力更多客户规划长期养老蓝图。
2022年,招行升级推出“TREE资产配置服务体系”,并持续优化。这是一套基于客户视角的方法论,以构建客户画像KYC、财富产品KYP、市场行情KYM等13项底层模型为起点,创新打造系统化、智能化应用工具,依托客户画像九宫格、配置建议书、财富检视计划等数字化产品,灵活切入客户需求目标、大类资产配置、子类及产品配置。
今年以来,招商银行进一步强化了“动态检视再平衡”服务,以此建立客户经理标准化服务工作范式,帮助客户培养正确的投资理念认知,并落实到资产配置与投资行为优化当中。同时,还每月以具象化的“投资仪表盘”输出进取类资产的定量仓位配置,在坚持长期配置理念的基础上,帮助客户更好地把握阶段性投资机会,扎实走好备老、养老的每一步。
在漫长的备老旅程中,市场波动在所难免,想要最终获得“稳稳的幸福”,财富陪伴的重要性不言而喻。招行从2019年开始提出财富陪伴的概念,经过4年的探索,现已搭建起覆盖“售前—售中—售后”的智能化陪伴体系。
不仅如此,招商银行App搭建“招财号”财富开放平台,与合作伙伴一起共同陪伴客户。当前,约有150家具有行业代表性的资管机构入驻“招财号”平台,以日触达人次超百万的频次,与招行一同服务客户,陪伴客户稳健同行。
深化实践:助力客户人生丰润
招商银行不仅着眼于唤醒年轻客户的备老意识,也一直重视为老年客群提供深度优质服务。
早在2020年,招商银行就发布了“金葵花丰润人生”综合服务体系,在业内首推“适老化”改革,关爱陪伴年长客户,助力国内多层次养老体系健康发展。
经过近三年的迭代,“金葵花丰润人生”以“为客户创造更大价值”为出发点,对App、电话、网点服务进行优化,降低年长客户的使用门槛,围绕稳健的财富配置、便捷的银行服务、共有的精神家园、优质的康养服务进行四位一体建设,提供差异化的综合服务方案。
目前,“金葵花丰润人生”已经服务了近百万客户,已有86万名客户选择颐养丰润系列理财、10万名客户接受年长客户专属资产配置服务,32万名客户访问招商银行App丰润专区,举办了超千场丰润俱乐部特色活动,助力越来越多的年长客户尽享美好生活。
在数字化服务方面,也致力于帮助年长客群跨越数字鸿沟,去年,招行全新升级了招商银行App长辈版。
升级后的长辈版重构了常用功能,在App首页重点突出老年客户常用的总览、转账、收支、理财、基金等五大入口,支持客户根据自己的使用习惯,将所需功能快速置顶;定制在线客服策略,在首页突出展示了客户经理卡片,支持客户经理快捷连线;突出重点消息提醒,在首页突出位置主动提醒年长客户需要关心的待办事项和未读消息,减少他们自行寻找的不便;同时,针对老年客户使用App时存在的防诈骗等顾虑,长辈版在首页提供了“安全管理”卡片,可一键直达安全中心。同时,长辈版提供“网点服务”卡片,方便客户查看并预约附近网点。
为进一步提升服务体验,今年,招商银行App12.0重点针对长辈版服务方式进行探索,首创同屏语音连线服务,支持年长客户一键接入语音客服进行咨询与沟通,并可实时同屏当前手机屏幕给客服坐席,方便客服快速定位并协助用户解决问题,极大地改善了年长客户的使用体验。
养老是关于全生命周期的事情,而养老金融是一项全生命周期的服务,需要多方市场主体共同努力写好这篇“大文章”。招商银行将会通过与各行各业的有机融合,共同激发养老市场活力,这是招商银行高质量发展的内在要求,也是践行金融工作人民性的重要体现。
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