一些老牌国货迎来“高光时刻”的背后

　　“花西子事件”后，众多老牌国货在互联网上翻红了。有人说这次泼天富贵终于轮到老牌国货了，有人说李佳琦手里漏点流量就可以养活一个国货品牌，也有人说，国货品牌终于开始商战了。

　　确实热闹。各老牌国货登上热搜，蜂花、莲花、鸿星尔克等纷纷推出79元的产品套组，郁美净连夜在抖音注册并发布短视频，看上去，确实像在“商战”。但网友渐渐发现，这场“商战”实则是老牌国货们的抱团取暖，热闹的喜剧情节下，隐藏的是老牌国货们的艰辛和坚守。

　　“蹭热度”网上翻红

　　9月9日，李佳琦在直播间带货国货美妆品牌花西子眉笔时，遭网友质疑眉笔涨价，李佳琦怼网友言论“翻车”，花西子也因此事件陷入风波。

　　9月11日， 蜂花率先推出“79元产品套装”，并凭借“79元能在蜂花这里买到什么”等相关视频、互动，获得了大量关注。第三方平台数据显示，9月11日之后，蜂花近95小时超长直播，新增粉丝276万人，单场直播销售额超2500万元，销量超过25万单。网友们笑称：“泼天富贵终于轮到老牌国货了。”

　　但蜂花这波“蹭热度”没有仅限于自家品牌，而是主动呼吁网友关注其他国货品牌。蜂花在自家卖断货之后，开始在直播间卖起鸿星尔克的鞋，而鸿星尔克除了在直播间上架多款79元的商品外，还与蜂花、蜜雪冰城、白象、南方黑芝麻糊、卫龙等10余家国货品牌联动，进行现场连线、花样颇多：在直播间用蜂花洗头、喝蜜雪冰城和汇源果汁、泡白象方便面……网友们一边看热闹一边下单，其乐融融。

　　同时，不少老牌国货的发家史、“遭遇战”故事也在互联网涌现。其中，莲花味精被一句谣言“毁掉”的故事更是激发了消费者的爱国情怀。曾经观众只有个位数的莲花味精直播间，现在同时在线人数高达两万，不断与其他老牌国货品牌进行连线。网友在评论区调侃：“79元的味精？怕是要吃到下辈子。”而护肤品牌精心、儿童霜品牌郁美净、湖北日化品牌活力28等，也涌入“赛道”。9月13日，郁美净连夜在社交平台注册账号，收获了首天直播销售额破百万的好成绩，并在3天内吸粉超122万；同日，靠3位大叔主播圈粉无数的日化品牌“活力28”也备受关注，4天12场带货直播，销售总额超1400万元。

　　情怀+产品 主打物美价廉

　　或许从一开始，这些国货品牌也没想到“商战”这么富有戏剧性。消费者也是大开眼界：“你大爷还是你大爷，这些老牌国货玩儿起营销来也是招招新奇。”

　　此次“商战”，跟不上时代潮流的另类直播着实让消费者动容。比如，活力28直播间里，几名手足无措的中老年人，边学直播规则边卖老牌国货；郁美净的直播间里，“44岁老年人终于通网”“主播是连夜招的”以及“天津伯伯董事长”无疑塑造了一个亲民且稳重踏实的品牌形象；洗涤品牌白猫听取网友建议，直播间干脆放一只白猫镇场，即便如此，几万人依旧看得津津有味。

　　而广大消费者与日俱增的国货情怀，则为此次“商战”更增高光。据《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，“国潮”已上升为一股主流的消费热潮和风尚。对比10年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。而在国潮消费中，“90后”、“00后”成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费。

　　当然，仅有营销手段和爱国情怀，不足以支撑这些老牌国货走到今天。“能活下来”“还活着”的这些老牌国货，无一例外具备优秀的产品竞争力。蜂花，不请代言人、不铺天盖地打广告，哪怕仅是朴素的包装，也撼动不了蜂花在洗护市场的国货大牌地位。天眼查数据显示，蜂花成立38年无处罚记录，近年来，蜂花多次因“实惠好用”在小红书、微博等上热搜。

　　9月17日，活力28成都代工厂发现商品标错价格，发声明为23万单洗衣粉退差价。爆火之时没有忘记诚信经营，这份坚守不仅是品牌的底线，更是众多国货品牌能在国外资本围剿下支撑至今的关键所在。

　　细水长流才是真

　　老牌国货凭借热点营销翻红，收获了流量和销量，消费者们感到欣慰的同时，也在担心品牌没有热点和流量加持，究竟可以走多远。比如活力28，产品直播间热闹的背后，是品牌(湖北活力集团)面临破产的残酷现实。

　　品牌需要长红，如果营销，如何用稳定的品质留住用户，是每一个国货品牌都需要思考的问题。业内人士认为，企业发展的价值在于产品品质，营销热点这种偶然事件的作用是短暂的。国货品牌想要获得高光，想要真正崛起，还需品牌自身跟随消费趋势的同时，在产品品质、设计、理念及品牌文化这些基本功上多花心思。

　　郁美净董事长、总经理史滨曾表示，在注意力经济时代，营销对品牌发展固然非常重要，但企业和品牌的根基还得是产品自身，国货品牌要不断提升产品品质，以安全、质量和真正的用户口碑为基础，讲好中国品牌新故事，这才能持续锻造企业自己的核心竞争力。

　　以本次国货品牌“商战”为例，可以预见的是，如果各品牌混战、乱战，则会引起消费者反感，对品牌造成不利影响。“抱团商战”是一次成功的尝试和营销，但未必下次仍旧有用。

　　当然，营销和渠道对品牌而言是不可忽视的。在抖音、小红书上，许多博主致力将国货品牌推荐到国外市场，在他们的努力下，不少历史悠久、物美价廉的国货，已走出国门成为抢手货，但在国内，这些品牌却成为“沉默的国货之光”。所以，国货品牌要顺应时代发展，研究、迎合用户习惯的变化，坚持品质的同时，还要“武装思想”，要学会用互联网思维来增强品牌竞争力，增加品牌销量，获取品牌长红的底气。

　　徐潇（来源：工人日报）

徐潇