“稀缺策略”可淘金

　　限时甩卖！即将售罄！限购两件！

　　看到这样的字眼，你是不是已经按捺不住激动的心、颤抖的手，准备付款了？

　　如果是这样，你已经被对“稀缺”的恐惧支配了。

　　对于广大消费者来说，“稀缺”真是个有点“磨人”的概念。其内涵远不是“缺什么想什么”这么简单，还伴随着百爪挠心的烦躁以及深陷于买还是不买不能自拔的纠结。很显然，它虽然与供需有关，但又比供需复杂得多。

　　其实，从根源上说，对于稀缺的恐惧来自于我们的生物本能。帮助商家用好稀缺这个“武器”，提高自身的吸引力；帮助消费者认清恐惧稀缺这个天然短板，抵御不必要的诱惑，正是美国作家明迪·温斯坦所著的《稀缺策略》的期望。

　　《稀缺策略》认为，纵观整个人类历史，稀缺贯穿始终。在远古时代，我们的祖先在饥一顿、饱一顿的岁月中不得不以最快速度作出决定，行动起来，才能在这个资源稀缺的世界活下来。到了现代，即便对于那些从出生之日起就生活富足的人，远离稀缺的本能依旧根深蒂固。只要嗅到“稀缺的味道”，我们的官能系统就会活跃起来，迅速堕入“一定要想办法得到”的贪婪。

　　相比于供应充足的物品，稀缺物品具备两项强大的、几乎很难被打败的能力：其一，可以简化人的决策过程；其二，可以缓解人们害怕错失的情绪。

　　先来看决策，“始作俑者”是大脑。

　　今天上班走哪条路？一会儿先读哪篇文章？午餐时是大快朵颐还是收敛一些？在一整天的时间里，我们作出的决定多如牛毛。除了做决定外，我们还需要面对很多事。平均下来，感官每秒钟会把大约1100万比特的信息传递给大脑。正因为如此，我们的大脑不得不在诸多因素的持续轰炸下运作，根本无法对接收到的每一条数据都进行所谓的“深度加工”。于是，大脑找到了一条捷径，那就是根据信号与线索快速作出决定。

　　想象同事邀请你某天晚上到家里聚餐。你觉得空手去有些失礼，于是决定带瓶葡萄酒。可问题是，你并不是葡萄酒爱好者，所以不出意外地，面对琳琅满目的货架，你蒙了。这时你发现，有一个品牌的酒只剩两瓶，其他品牌的货架还满满当当。你会选择哪一种？此时，捷径出现了：“这款酒几乎要卖光了，说明它应该不错”——这就是稀缺带来的无意识的暗示。

　　稀缺缩短了我们作出决定或评估价值所需的时间，这给了大脑一个喘息之机。但同时，当我们有意无意间把稀缺用于决策时，从经济学的视角看，稀缺就被视同于价值了。

　　当然，价值往往会以金钱的形式体现，这也是稀缺品会产生溢价的原因所在。

　　再来看情绪，“始作俑者”是心理。

　　剁手一族们大多有过这样的经历：当你还在犹豫要不要买那件衬衫时发现它已经售罄，这时衬衫在你眼中的价值突然就出现了飞跃，从“好像还不错”变成了“非它不可”。于是，强烈的悔恨情绪袭来。在接下来的几天里，“怎么当时就没有下单呢”的疑问会反复出现在脑海里，以至于再看到任何哪怕只是有点顺眼的商品，都会果断下单，先买为敬。

　　这是“稀缺式决策”伴随的一种典型陷阱。对于这样的情绪，心理学上有一个专门的理论，叫作“阻抗反应”。

　　1966年，杜克大学社会心理学家杰克·布雷姆(Jack Brehm)提出了阻抗理论。这个理论给出了两重假设。第一重假设，我们相信自己有实施一系列行为的自由，包括我们从前做的事、正在做的事以及未来可以做的事。第二重假设，当行为自由受到威胁时，我们会迫切地想要重获自由。做出反应并不是因为我们渴望什么，而是惧怕失去。这种反应是自然而然出现的，完全越过了深思熟虑的过程。它是如此强烈，以至于在它的影响下，我们经常会头脑一热，花不该花的钱、买不需要买的东西。

　　心理学上还有一个相关的概念“损失厌恶”，能对这种情绪作出进一步阐释。

　　我们喜欢得到的感觉，无论它是财富、机遇、感情、商品还是别的什么，然而害怕失去却是促成决定更重要的理由。同样，相比于努力争取但没有成功，我们更讨厌后悔当初没能勇敢尝试一把的感觉。保险行业的诞生就是损失厌恶理论在现实经济生活中的应用，哪怕只是对小概率损失的厌恶也足以激活我们购买保险、平抑风险的偏好。

　　当然，如果说只凭“制造”稀缺就能让人们不假思索地行动起来，那也把稀缺策略看得太简单了。本书认为，要想让它真正发挥作用，稀缺必须是真实的，稀缺的标的物必须是可得的、令人向往的，并且可转让的。

　　试想，如果你在购物网站上看到一件商品“只剩一件”，可下单后却发现，它依旧“只剩一件”，你会有怎样的感受？恐怕大多数消费者都会选择将店铺拉黑。

　　再试想，一支乐队要来你所在的城市巡演，什么情况会促使你买票？第一，这支乐队的票公开发售，对应的是可得性；第二，你很喜欢这支乐队，对应的是令人向往；第三，售票点可以把票卖给你，你也可以把票转卖给别人，对应的是可转让。

　　至此，稀缺所需的基本元素均已满足。

　　除此以外，还有其他因素有助于让稀缺品变得更加诱人。比如，对获得它的条件加以限制，限量版、VIP特别款等都属于这一类型；增加获得难度，包括预售、排队抢购等方式。简而言之，任何需要额外费点力气才能得到的东西都会变得更具吸引力。

　　稀缺是个“磨人的小妖精”，让人又爱又恨，欲罢不能。面对现代社会中无处不在的稀缺策略，我们既不必倾尽全力地抵抗，也不能不假思索地顺从。了解稀缺是什么、发生作用的机理，让平地乍起的欲望平复一下，或许是更好的选择。

　　哦天呐，最爱的店又搞促销了，限时两小时。下单，下单，还是下单？ (经济日报 肖瀚)