狂飙过后，新兴的“音乐节经济”将去向何方

　　丁茜雯

　　对于2023年的线下演艺市场来说，演唱会与音乐节可谓“双星辉耀”，点燃文化消费回暖信心，也直接助推国内整体演出市场在沉寂三年后迎来了复苏与井喷之势。

　　而相比于个人演唱会这一较为成熟的演艺品类，音乐节凭借展示音乐的多样性、活动参与人数庞大、持续时间长、衍生活动丰富而受到年轻人的追捧，也成为撬动地方文旅消费的新支点。

　　当然，急速“狂飙”的市场，也在下半年暴露出一些乱象。由于各种原因，各地接连有音乐节取消或延期。有的甚至在演出前48小时才宣布延期，打了专程买票来看的异地乐迷一个措手不及。在经历过回暖带来的“泼天富贵”后，音乐节市场又该走向何方？

　　急速狂飙下的音乐节市场

　　事实上，国内冠以“音乐节”之名的活动并不是新生事物，有考据派干脆将历史追溯到20世纪30年代的上海。而1960年开始举办的“上海之春”更是延续至今，一直是国内外民乐、古典音乐的创演重镇。不过，真正流行文化意义上的音乐节，在我国起步并不算早。一般来说，2000年的首届迷笛音乐节被视为中国音乐节发展的新起点。不过由于老牌音乐节身上摇滚、电子等风格标签相对小众，尽管有草莓音乐节、太湖湾音乐节等成功实现商业化、大众化，但音乐节文化并未实现真正意义上的破圈。

　　直至今年，音乐节作为线下演出的一匹黑马真正闯入大众视野。今年的音乐节有多热？据不完全统计，截至目前，2023年音乐节数量或将超过300场。也就是说，平均每个月，至少有25场(包含延期)音乐节在全国各地开展。不少业内人士已经预测，2023年将是国内有史以来音乐节场次最多的一年。

　　场次的激增，市场需求的旺盛，直接带来几个突出变化。

　　首先是音乐节市场的持续下沉，从一二三线城市向四五线及以下城市进发。“十一”假期，在地方政府的大力扶持下，音乐节一路挺进了贵州铜仁、云南曲靖、湖北黄石等地。据腾讯音乐研究院统计，仅在今年上半年，二线城市及以下音乐节演出数量占比就达到了57.9%，对比2019年上半年增长19.9%。这种“合作”带来的双赢是显著的，借由音乐节这一亚文化联动深入低线城市来打响知名度的合作模式，也成为打造“城市名片”“流量密码”的新主流。比如新青年音乐节便是迅速“下乡”，以新裤子乐队、崔健、痛仰乐队、八三夭等豪华阵容为济宁泗水、潍坊浮烟山等山东各大县市带来可观的文旅消费加持。这种做法也促使跨城观演成为今年演出市场的主要消费趋势，据中国演出行业协会数据，仅在“十一”假期，音乐节、演唱会等大型演出活动平均跨城观演率超过60%，带动交通、食宿等综合消费超过20亿元。

　　其次是圈层外年轻人的“入局”。积压数年的线下观演需求直接带来空前的购票热情，使得音乐节抢票甚至演变为今年大众日均参与主要项目。而其背后更深层次的因素是，音乐节文化契合了当下部分年轻受众群体所推崇的“YOLO主义”。为一场音乐节奔赴一座城，成为年轻人的旅游新选择。

　　破圈入局也使得音乐风格乃至演出样式进一步得到丰富。“音乐节太多，乐队歌手都不够用了！”朴树、房东的猫等便是短期内频繁“闪现”诸多音乐节演出名单，引发了乐迷这样的吐槽。为了应对这一问题，避免阵容同质化、歌单高度雷同，不少音乐节主办方在阵容的选择上，不再以摇滚风格为主，而是开始更为频繁地纳入流量偶像甚至相声演员，诸如黄明昊、周震南等也成为音乐节市场“常客”。此外，日本、泰国、俄罗斯、印尼等海外艺人也成为各大音乐节争相邀约打出差异化的对象，进一步来吸引乐迷长期消费。以北京宇宙岛音乐节为例，为期两天的演出阵容有近三分之一为海外艺人。

　　可以说，由于三年存量的释放，音乐节遍地开花是占尽天时地利人和。“开票即售罄”的火爆消费也令沉浮三年之久的主办方开始回收成本，部分音乐节也在今年实现了盈利。而上至艺人邀约不断、下至乐迷的补偿与超前消费的活跃，也令市场重燃活力。诸如迷笛音乐节、新青年音乐节等头部IP、口碑IP也凭借着良好的观演体验、演出阵容在今年虹吸了大部分的复苏红利。

　　市场洗牌后的复盘与再出发

　　不过，诸多新趋向、新变化，也为火爆的音乐节经济带来新的机遇与挑战，尤其是大量新入局者由于缺乏活动举办经验，在应对新变化的过程中，不免也是喜忧参半。目前来看，真正能够获得票房口碑双赢的音乐节IP仍是少数。

　　一方面，频繁且密集的演出排期极大消耗了市场。目前的回暖很大程度上是在释放受疫情影响被锁住的消费力，即便是进入低线城市打开下沉市场的潜在受众来活络市场，但在新鲜热度过去之后，高票价、多分区、低质量的观演体验，难以让回归理性的消费者继续盲目下单。要知道，受众消费能力是有限的，看重性价比的选择性观演，也影响着部分音乐节的售票率。比如魔音音乐节、抓马至燥音乐节等均被指在演出开始后仍有大量余票，以超低折扣来吸引乐迷“捡漏”。另外，消费的细分能否带来与票价相匹配的观演体验，也要打一个问号。在过去，音乐节以200元左右的单日通票或是多日套票为主。而在今年，不仅票价水涨船高，普遍超过400元甚至直逼千元；而且还对标演唱会，搞出了“分区票价”的新玩法。某音乐节甚至一口气分出了七个区域，且各区域之间互不流通。说白了，便是以不同档位票价划分出VIP与VVIP。但令乐迷不满的是，即便ABCD四个区域同一档位，却也因C、D区距离舞台较远导致观演体验大相径庭，普通区乐迷更是自嘲“电视机观演位”。

　　另一方面，音乐节的数量与品牌的激增，也引发一些乱象。一些新手、“草台班子”主办方入场音乐节，在前期筹备、现场秩序维护与线上线下运营等各环节，均出现各类问题，令与新兴音乐节城市强绑定的新音乐节品牌遗憾地成为“一次性”消费。某地音乐节因泰国高人气CP“BKPP(Billkin、PP Krit)”的到来，一跃成为年中音乐节“爆款”，但随着涉嫌海报抄袭、开票后临时更改演出阵容、VIP票超额且高价售卖、频繁出现设备故障等问题，被消费者怒骂“避雷，再也不来”。所以，相较于上半年音乐节销售的“秒空”，进入下半年后，消费市场逐渐成观望态势。这种观望也直接引发了新兴音乐节品牌的延期取消，值得从业者警惕。截至11月初，下半年取消的音乐节也已超过70个。这种结局，除了天气、场地搭建等客观情况外，业界普遍猜测售票低于预期、收支难平衡是主要原因。

　　面对音乐节激增带来的供大于求，主办方应清醒意识到，音乐节市场正进入主动筛选时期，接下来市场竞争将进一步加剧。相对高票价低质量、同质化、拼盘化，以及用户体验不佳的音乐节，会率先被市场淘汰。尤其是，当下音乐节毫无预警地频繁取消或是延期，如不及时调整，也会让原本蓬勃发展的音乐节蒙上不信任的阴影，更加不利于音乐节IP的建立与长期运营。

　　说到底，音乐节赚热钱的风口到期，狂飙突进后也仍旧是需要以内容见真章，当消费者归于清醒，必然倒逼主办方与表演者拿出更有吸引力的活动与作品。而就目前的行业竞争来说，实际上音乐节发展仍处于初级阶段。要让新兴的“音乐节经济”可持续发展，主办方就应从单纯拼阵容、拼资源，逐步转向拼内容、拼服务、拼管理，更加重视乐迷的体验性与活动的创新性，做到热闹而不乱套。对于整个产业而言，短期高涨的补偿型消费热终究是会趋于理性。而逐渐进入大洗牌的音乐节市场，最终还是要为音乐节爱好者提供优质内容与服务保障、打出差异化，才能真正建立长期稳定发展的IP品牌。

　　(文汇报)