平替景点成流量密码 网红标签能承载文化内涵吗?
本报记者 查睿
松江有轨电车配上大草坪成了上海“小镰仓”;蓝白配色地中海风格建筑加上特定角度拍照,商场秒变“小圣托里尼”;废弃矿山和湖水叠加滤镜就是“小冰岛”……近年来,抖音、小红书等社交平台上,“小瑞士”“小冰岛”等平替(平价替代)景点层出不穷,成为旅行的流量密码,吸引众多游客前去拍照打卡。据不完全统计,社交平台上有至少62个“小瑞士”、22个“小冰岛”。
游客为何热衷打卡这些平替景点?类似网红景点能长红吗?
平替景点并非传统景区
无论是清新的日本镰仓,还是浪漫的希腊圣托里尼,在小红书和抖音等社交平台上,只要加上“小”字前缀,就能找到一批上海平替景点,很多并非传统景区,更像是打卡点。
以最火的上海“小镰仓”为例,主要集中在松江有轨电车沿线区域,由于黄色的车厢很亮眼,加之草坪绿地等背景,再叠加相机滤镜,一套颇有日系风情的照片就能在社交平台上吸引千余人点赞。而上海“小圣托里尼”更为夸张,爱琴海购物公园一处地中海风格建筑,因其蓝白配色以及教堂穹顶和风车,就被网友奉为网红打卡点。
不仅是上海,“小镰仓”“小圣托里尼”“小瑞士”等在全国各地有不少。记者从抖音获取的数据显示,在热门旅行目的地中,“小冰岛”以高达4135.1万次的播放量,成为最受网友欢迎的打卡点。“小镰仓”“小巴黎”“小瑞士”等话题均有千万级别播放量。
平替景点具备网红要素
“‘小’字头景点门槛并不高,经典元素凑齐,是平替的第一要义。”巨量引擎商业分析总监罗丹举例,冰岛有许多“看起来不像是在地球上”的独特地貌,比如黑沙滩、冰川、裂谷等。对于平替景点“小冰岛”来说,只要包含山、湖、木船就够了,有些哪怕没有木船也可以。金华“小冰岛”原本是废弃的采矿区,因山体黑色,山下湖水相映,酷似冰岛的黑沙滩。从瑞士到“小瑞士”,也只要凑齐高山、湖泊、绿草三元素。如果想打造一个“小圣托里尼”,则需要有蓝顶白墙的房子、大海和码头。
罗丹说,很多打卡攻略中,博主会事无巨细地教大家找刁钻的角度、摆姿势,手机滤镜参数都直接贴出来,拍出来的效果能以假乱真。不过他也认为,一些所谓的“小”字头景点,并不甘心做平替。新疆有巍峨的雪山、湛蓝的湖泊和延绵不绝的大草原,这样的“王炸组合”远胜于瑞士的风景。杭州良渚古城遗址公园,因为内有一处鹿苑,被网友称为杭州“小奈良”。实际上,这里承载着中华民族五千年的历史与文化,值得每一个人去游览了解。
标签化营销是把双刃剑
“当前一些群体存在从众心理和打卡式旅游习惯,催生了一批社交媒体上‘小’字头景点出现。”复旦大学旅游学系副教授吴本认为,优质景区通常不会简单采用“小瑞士”“小镰仓”之类的标签作为营销手段,更多的是在小红书、抖音等平台上的自媒体营销号或是个人博主的引流手段,“但也不排除有些景区尝到标签化甜头后采取了默许态度”。
罗丹也表示,各大社交平台起到了助推作用,被“种草”的观众想要到此一游,随之催生打卡经济,这改变了传统景点出圈方式,让一些小众目的地成为网红点。值得警惕的是,消费主义和网络流量正是利用了这样的心理,人为打造一个个网红点。
以国际著名景区类比自身景区的做法并不新鲜。吴本以三亚举例称,早在上世纪90年代,三亚就被誉为“东方夏威夷”。如今三亚无需以“东方夏威夷”自居,其自身鲜明的旅游目的地形象已确立。她认为,与三亚类似,一些极具资源禀赋的景区在发展初期,可适当借用社交媒体的标签化传播手段打响知名度,但标签化营销是把双刃剑,过分依赖反而会限制景区自身特点的发挥。
还有一些景点单纯为拍照打卡而生,让跟着旅行攻略去玩的人大呼上当。《2022美好城市指数白皮书》数据显示,15.64%的抖音用户表示,线下打卡与在抖音上看到的景点差别过大,单薄的网红标签实质上无法承载目的地背后应有的文化与内涵。
罗丹说,当下,冠上“小”字头名号,或许能帮一些景区快速招揽游客,但长远来看,它们的特色与差异会被抹平。
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