平替景点成流量密码 网红标签能承载文化内涵吗？

　　本报记者 查睿

　　松江有轨电车配上大草坪成了上海“小镰仓”；蓝白配色地中海风格建筑加上特定角度拍照，商场秒变“小圣托里尼”；废弃矿山和湖水叠加滤镜就是“小冰岛”……近年来，抖音、小红书等社交平台上，“小瑞士”“小冰岛”等平替(平价替代)景点层出不穷，成为旅行的流量密码，吸引众多游客前去拍照打卡。据不完全统计，社交平台上有至少62个“小瑞士”、22个“小冰岛”。

　　游客为何热衷打卡这些平替景点？类似网红景点能长红吗？

　　平替景点并非传统景区

　　无论是清新的日本镰仓，还是浪漫的希腊圣托里尼，在小红书和抖音等社交平台上，只要加上“小”字前缀，就能找到一批上海平替景点，很多并非传统景区，更像是打卡点。

　　以最火的上海“小镰仓”为例，主要集中在松江有轨电车沿线区域，由于黄色的车厢很亮眼，加之草坪绿地等背景，再叠加相机滤镜，一套颇有日系风情的照片就能在社交平台上吸引千余人点赞。而上海“小圣托里尼”更为夸张，爱琴海购物公园一处地中海风格建筑，因其蓝白配色以及教堂穹顶和风车，就被网友奉为网红打卡点。

　　不仅是上海，“小镰仓”“小圣托里尼”“小瑞士”等在全国各地有不少。记者从抖音获取的数据显示，在热门旅行目的地中，“小冰岛”以高达4135.1万次的播放量，成为最受网友欢迎的打卡点。“小镰仓”“小巴黎”“小瑞士”等话题均有千万级别播放量。

　　平替景点具备网红要素

　　“‘小’字头景点门槛并不高，经典元素凑齐，是平替的第一要义。”巨量引擎商业分析总监罗丹举例，冰岛有许多“看起来不像是在地球上”的独特地貌，比如黑沙滩、冰川、裂谷等。对于平替景点“小冰岛”来说，只要包含山、湖、木船就够了，有些哪怕没有木船也可以。金华“小冰岛”原本是废弃的采矿区，因山体黑色，山下湖水相映，酷似冰岛的黑沙滩。从瑞士到“小瑞士”，也只要凑齐高山、湖泊、绿草三元素。如果想打造一个“小圣托里尼”，则需要有蓝顶白墙的房子、大海和码头。

　　罗丹说，很多打卡攻略中，博主会事无巨细地教大家找刁钻的角度、摆姿势，手机滤镜参数都直接贴出来，拍出来的效果能以假乱真。不过他也认为，一些所谓的“小”字头景点，并不甘心做平替。新疆有巍峨的雪山、湛蓝的湖泊和延绵不绝的大草原，这样的“王炸组合”远胜于瑞士的风景。杭州良渚古城遗址公园，因为内有一处鹿苑，被网友称为杭州“小奈良”。实际上，这里承载着中华民族五千年的历史与文化，值得每一个人去游览了解。

　　标签化营销是把双刃剑

　　“当前一些群体存在从众心理和打卡式旅游习惯，催生了一批社交媒体上‘小’字头景点出现。”复旦大学旅游学系副教授吴本认为，优质景区通常不会简单采用“小瑞士”“小镰仓”之类的标签作为营销手段，更多的是在小红书、抖音等平台上的自媒体营销号或是个人博主的引流手段，“但也不排除有些景区尝到标签化甜头后采取了默许态度”。

　　罗丹也表示，各大社交平台起到了助推作用，被“种草”的观众想要到此一游，随之催生打卡经济，这改变了传统景点出圈方式，让一些小众目的地成为网红点。值得警惕的是，消费主义和网络流量正是利用了这样的心理，人为打造一个个网红点。

　　以国际著名景区类比自身景区的做法并不新鲜。吴本以三亚举例称，早在上世纪90年代，三亚就被誉为“东方夏威夷”。如今三亚无需以“东方夏威夷”自居，其自身鲜明的旅游目的地形象已确立。她认为，与三亚类似，一些极具资源禀赋的景区在发展初期，可适当借用社交媒体的标签化传播手段打响知名度，但标签化营销是把双刃剑，过分依赖反而会限制景区自身特点的发挥。

　　还有一些景点单纯为拍照打卡而生，让跟着旅行攻略去玩的人大呼上当。《2022美好城市指数白皮书》数据显示，15.64%的抖音用户表示，线下打卡与在抖音上看到的景点差别过大，单薄的网红标签实质上无法承载目的地背后应有的文化与内涵。

　　罗丹说，当下，冠上“小”字头名号，或许能帮一些景区快速招揽游客，但长远来看，它们的特色与差异会被抹平。