国剧出海，古装不再是“刚需”

　　《人世间》被迪士尼+买下版权，《卿卿日常》海外热播，新京报专访剧集出品人员揭秘背后详情

　　国剧出海，古装不再是“刚需”

　　2022年12月9日，中阿峰会召开，阿拉伯语版的《山海情》同期在苏丹、埃及播出，后续，该剧还将在阿联酋、伊朗等国播出。有心的观众不难发现，中国电视剧正在以狂热势头席卷海内外。

　　当你打开越南最大的本地视频网站Zing TV时，《卿卿日常》《点燃你，温暖我》《不期而至》等国内热播剧赫然挂在主页最醒目的推介位置。在欧美颇受青年用户关注的亚洲视频平台Rakuten viki，《爱的二八定律》《卿卿日常》以及播出已有一年之久的《一生一世》都跻身于热播榜前二十名。而面对全球影响力最大的流媒体平台，中国电视剧也不再是望而却步，《苍兰诀》《且试天下》先后登陆Netflix(奈飞)付费频道；迪士尼+也买下了《人世间》的海外播出版权……

　　如果将时间倒回至2015年，《甄嬛传》登陆奈飞，《楚乔传》创造新的单集海外发行价，很多人以为，这已经是国剧出海的高光时刻。但他们没有想到，此后几年间，中国电视剧会以庞大且多样的剧集内容，不断冲击着全球电视产业版图，努力带着中国故事走入更多海外百姓家。

　　题材多元化

　　古装受欢迎，现实题材也开始走向欧美

　　实际上，“出海”对国剧而言已是老生常谈，最早可追溯至上世纪八九十年代，《西游记》《三国演义》《渴望》等电视剧走出国门，率先搭建起中国文化与海外沟通的桥梁。90年代《还珠格格》强势进入东南亚，创造了多国历史上华语电视剧的最高收视率。2001年中国加入WTO，在政策的鼓励下许多影视公司建立起自己的海外发行部门。国产剧“走出去”的步伐愈发加快。2015年，随着《甄嬛传》成功登陆奈飞付费频道，《楚乔传》《琅琊榜》《白夜追凶》《长安十二时辰》等作品也开始在海外主流媒体平台强势热播。这似乎都标志着国剧在海外拥有了一席之地。

　　但从过去几十年间国剧出口数量和影响力来看，古装题材于海外市场无疑是“刚需”。可例证的是，2011年《甄嬛传》在国内开播后很快就被上传到YouTube，吸引了无数海外观众留言求更。持续风靡的热度也让《甄嬛传》在首播三年后成为第一部登陆奈飞付费频道的中国电视剧。2015年，《花千骨》在东南亚风头无两。曾有海外媒体报道，该剧在越南Zing TV的点击量迅速超过2000万，效仿剧中装扮也成为泰国青年的街头潮流。

　　从事海外发行业务的L先生表示，古装题材粗略可以分为，取材于历史记载的正剧，以及在历史背景或架空背景下想象出的故事。前者立足中国传统文化，这部分艺术创作是没有任何国家可与中国比拟的。而后者则没有太强的理解背景，世界各地观众接受程度更高。

　　相较古装剧，年代剧、现代剧的海外市场影响力似乎就有了局限性，大多以东南亚和非洲国家为主要发行渠道。例如《媳妇的美好时代》便在非洲引发强烈反响，坊间传闻当年非洲男青年看到中国女性就会喊“豆豆”(剧中女主角名字)。聚焦子女教育的《虎妈猫爸》在越南产生极强共鸣，很快被当地翻拍……但这些作品却迟迟未能打入欧美市场。

　　春羽影视联合创始人曹平向新京报回忆，十几年前，《金婚》开始走出海之路，但这样一部讲述中国夫妻50年婚姻故事的作品，其“共鸣感”更多还是局限于和中国生活习惯、文化、审美都比较接近的亚洲地区，“现实题材在欧美，一般是在美国纽约中文台、加拿大中文台这类频道播出。”

　　阅文集团旗下新丽传媒副总裁王乔也表示，新丽曾推出过不少优秀的年代剧或谍战剧，例如《悬崖》《剃刀边缘》《芝麻胡同》等。但相较古装题材，这类作品有合作意向的海外地区较少，单集售价也相对较低。“《剃刀边缘》在东南亚播出得不错，但是想让它在欧美主流电视频道播出，几率是要低一点。”

　　然而，古装“刚需”的发行趋势在近些年有所扭转——越来越多海外平台开始青睐中国现实题材作品。显而易见的是，《鸡毛飞上天》在葡萄牙国家电视台播出，收视率达到23.2%；《都挺好》在哈萨克斯坦播出引起广泛共鸣。2021年女性题材都市剧《三十而已》相继上线YouTube、Viki、Netflix韩国站等20多个主流播出平台，且很快被韩国电视台JTBC购买其翻拍权。《功勋之袁隆平》在白俄罗斯主流电视台播出后，收获极高关注度，春羽也在加快译制成其他语言。而《幸福到万家》更是在开机后就得到诸多亚洲、欧美播出机构的青睐，陆续登陆马来西亚、新加坡、韩国、加拿大、美国等地。

　　现实题材剧如何成功突破“文化贴现”(因不同国家的文化背景差异，文化作品在国际市场中很难被其他地区受众认可的现象)？在曹平看来，近些年中国的现实题材变得更多元化了，有青春、悬疑、职场、商战等类型，且语态直面年轻人，制作水平也有所提升，这都令其比原来更易被海外接受。

　　近五年新丽出海表现较好的作品，除了古装剧《如懿传》《赘婿》之外，《我的前半生》《流金岁月》等都市剧同样有不俗表现。但在王乔看来，与其说是现实题材在海外的进步，不如将其归功于国内电视剧类型的多元化。“我们出海《赘婿》的时候，客户第一个问题都先问我，第一个字怎么念？他们不明白什么叫‘赘婿’，但也能慢慢接受这样的中国轻喜剧风格。包括最近《卿卿日常》的热播。虽然古装剧在出口数量中相对更稳定，但确实越来越多的国剧风格和题材能够被海外国家所接受了。”

　　选剧也看阵容

　　孙俪、赵丽颖等海外影响力大

　　除了故事是否迎合当地需求，阵容也成为各地选择中国电视剧的决定性因素。

　　据悉，《甄嬛传》一夜爆红后，郑晓龙、孙俪都成为了海外的“华语剧收视保障”。当2015年《芈月传》在国内开播前，其海外版权就早早被抢卖到多个国家，甚至奈飞都曾提出希望全球同期播出。王乔也回忆，《斗罗大陆》的海外反响非常好，甚至在韩国、泰国的主流网站都曾上过热搜。“其实IP也是这样的。《风起洛阳》在海外发行得也不错，对于我们发行《风起陇西》也是一个积累。”

　　曹平则表示，如今海外买剧会做相应评估。“依托《甄嬛传》《芈月传》，如今在海外，郑晓龙导演的作品颇受播出平台和中介代理公司的青睐，因此，他们就会优先考虑同样是郑晓龙导演的《功勋》《幸福到万家》。包括赵丽颖在海外也有非常高的知名度，让《幸福到万家》的发行也有了更多保障。”

　　但拥有人气演员，作品就一定能在海外主流平台上线，或卖出更好的价格吗？在此维度，海外市场逻辑和国内不同。王乔坦言，新丽除了《人世间》这样，于海外而言都是“全明星”的阵容，其余很多作品都起用了“新人”，例如《赘婿》中的郭麒麟、宋轶，海外观众对其并不熟悉。但这并不影响《赘婿》凭借独特的轻喜剧风格远销东南亚、日韩、北美、欧洲、澳大利亚等多地，影视改编权也销售至韩国本土电视台。

　　曹平表示，中国演员在海外真正能达到孙俪、赵丽颖这样影响力的并不多，尤其在欧美地区，华人外表并不那么容易进入主流审美，“海外首先看重的还是我们的内容、题材，其次才是演员和主创。当下中国电视剧的故事、精良的制作，才是优先吸引他们的。”

　　从卫视到网台

　　出海单集价格提升，但公司盈利收缩

　　2015年曾有业内人士透露，《琅琊榜》《武媚娘传奇》的海外售价单集可达几万美元；头部作品甚至可达单集10万美元以上，合人民币60多万一集——若按照一部古装剧近60集来计算，彼时单剧最高收入可达千万。

　　除了版权直接买断之外，海外发行模式也有保底分账、点击分账等。作品的质量、播出间隔时间长短等都决定了合作模式的不同。例如，一部电视剧在中国已经播了两年之久，大部分海外地区的首轮也已播完，若此时还有海外平台想做二轮、三轮播出，可能就会采用点击分账模式，价格相对也较低。

　　如今，随着国剧在海外市场地位的提升，出口数量的增加，国剧出海价格的变化也持续受到外界关注。不少业内人士坦言，国剧整体销售价格确实比往年提高了，“如果原来卖5万(美元)，现在或许能卖到10万。但其中一半都不属于出品公司了。”一位不愿具名的海外发行负责人T女士表示。T女士坦言，过去出品方大多只将国内发行版权(包含电视和网络)卖给电视台，海外版权则留在公司内部运作。但随着视频网站话语权提升，以及在海外落地，“这样的话，我们在公司层面的出海，只能卖给海外电视台，价格肯定比之前卖给电视+网络全版权要低。虽然也能卖给其他流媒体平台，但当作品已经落地之后，自然也没那么值钱了，而且我们也要和视频网站分成。”

　　但在王乔看来，大家不能完全以价格高低来衡量一部作品出海的成功与否。“当年的人民币汇率和现在也不一样了，所以如何算(单集价格)提高还是没提高？”王乔认为，目前无论哪个国家或地区，在购买中国节目上所投入的整体预算，比过去是有所提高的。出口数量层面的探讨，对于当下国剧走出去更具备健康意义。“现在无论是电视剧、纪录片、动画片、电视节目，大家都希望尽可能多走出去。但一定追求所谓高价吗？我觉得不是。首先能够让更多海外观众看到我们丰富的内容，这才是第一要务。”

　　发行渠道扩大

　　从“中文频道”逐渐走向主流频道

　　在成百上千出海的作品中，国内观众往往只知道国剧发行海外，但究竟在什么样的平台能“被看到”，就不甚了解。在新京报记者观察中，虽然近几年从《庆余年》《赘婿》《卿卿日常》等古装剧，到《我的前半生》《三十而已》《开端》等现实题材剧，只要内容在线、主创优秀，基本都能输出到海外几十个国家和地区。但就播出平台而言，大多仍以输出至“中文频道”或“付费频道”为主，并非大众熟知的当地一线卫视。例如，《琅琊榜》就上线于韩国的中国剧付费频道“中华TV”；《雪中悍刀行》发行于加拿大城市电视台、韩国Channel China等，大多也是面向华人群体的频道。

　　T女士坦言，正如海外电视剧在中国只能在地面频道、一二线卫视非黄金档播出一样，像韩国、日本本土的剧集都足够多，主流卫视还是会以本土作品为主；而欧美国家观众与中国审美仍存在“文化贴现”问题，因此中国电视剧最常进入的还是当地的点播或数字频道，类似国内的歌华有线。

　　曹平也表示，文化、生活、审美的差异，让中国观众和国外观众的需求有许多不同。国剧创作主要还是聚焦中国市场，不会优先考量、过度关注海外需求；加之对于欧美国家来说，其对中文的理解程度以及对中国演员的认同感都仍待提高，这些都令国剧在发行渠道上受到一定限制。“但和前几年相比，我们现在海外发行渠道还是有所拓展的。”曹平表示，“因为中国电视剧的品质在迅速提升，我们剧集发行规模也在逐年增大，这些都让国剧在海外影响力持续提高。”

　　显而易见的是，近些年越来越多的国剧正在登陆海外主流电视台、流媒体。在日韩地区，此前《风起陇西》《斛珠夫人》在日本wowow电视台播出时曾获得不俗反响，《梦华录》也将在该台播出。作为日本第一家收费民营卫星电视台，wowow拥有大量的本土观众。而在欧美地区，如今当我们打开奈飞，可以轻而易举搜索到《苍兰诀》《且试天下》《山河令》等作品；YouTube上，《雪中悍刀行》《狼殿下》《香蜜沉沉烬如霜》等都达到单集百万点击。《沉默的真相》《无证之罪》等也完成了西班牙语配音，登陆拉美及西班牙电视频道，成功拓展至此前极少涉及华语内容的西班牙语地区。《人世间》及新丽一系列作品即将在迪士尼+频道播出的新闻，也代表着中国影视公司与海外流媒体深度合作又迈出了阶段性的一步……

　　“不同国家的不同电视台都有自己的布局和特色。有的台播的都是泰剧，有的就都是华语剧。另外有一些国家外来剧种占的比重比较大，像《赘婿》《卿卿日常》在马来西亚的Artro频道播出都是非常好的时段，这些都影响着我们的发行渠道。”但王乔话锋一转，“我们也从来没有放弃各种机会，让中国电视剧在海外主流平台实现播出。”

　　采写/新京报记者 张赫