存量竞争下的电商618:硝烟正在散去,只剩平台还在卷?
没有预售,被称为“史上最简单的一届”618,硝烟正在散去,战争味明显淡了。
6月19日,京东发布战报,截至6月18日23时59分,京东618成交额、订单量齐创新高,京东直播订单量同比增长超200%。在京东618,累计成交额过10亿的品牌83个,超15万个中小商家销售增长超50%。
淘天集团在6月18日宣布,在618的最后三天投入100亿惊喜红包,面额从15元到1900元不等。拼多多则在当日发布了百亿补贴各个类目销售TOP 10单品,涉及生鲜、手机、数码、家电等50个类目。
618的战线已被拉长为一个月,对于电商大促,有消费者吐槽“冷清”“食之无味、弃之可惜”,可平台们无疑仍在发力。一位电商行业人士向澎湃新闻记者表示,“宏观上,全国网上零售额的增速一直高于社会消费品零售额,行业视角看,零售愈发从线下向线上转移,尤其在低线城市,谁都要抓住机会。”
谈及今年618,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向澎湃新闻记者表示,电商行业白热化竞争已肉眼可见,电商平台正转换单纯依靠流量变现的盈利模式,从精细化的经营中要红利。
各电商平台在大促之后不再公布GMV(商品交易总额)几乎已是共识,有平台人士认为公布意味着比较,这未必是平台想看到的。也有不愿具名的头部商家向澎湃新闻记者直言:“数据如果经不起推敲,不如不公开。”
低价仍是主旋律
低价,仍是电商大促的主旋律。
去年双11,在“全网最低价”的口号中,京东采销直播间被推向台前,主题定为“价格低过李佳琦,现货9折起”。今年618,56家出版社集体抵制京东图书618促销活动,使得京东采销再次站在了舆论的聚光灯下。在5月的财报会上,京东集团CEO许冉谈到今年的618策略时表示,京东将坚持低价战略,突出京东在各大电商平台中的差异化,持续扶持中小商家,增加平台上的商家数量。
淘天集团虽未在618继续喊出最低价的口号,但有商家向澎湃新闻记者表示,“价格力”一直是淘天平台强调的,但也开始强调消费者体验,消费者体验好坏直接与店铺和商品的流量挂钩。
拼多多相对低调,但低价一直是拼多多增长的重要因素。有媒体报道,5月29日,拼多多上线“自动跟价”功能,在授权范围内,只要对方售价比自己低,系统将自动把价格降得比对方更低,以获取流量和订单。从业绩来看,拼多多一季度依然实现营收、净利润均翻倍的同比增长,是三家公司中业绩最为亮眼的企业。
低价竞争下,商家需要借助平台的流量、营销资源提高商品的曝光度和销售额,但也会苦恼低价之争降低了商品的利润率和品牌形象,导致用户对价格的敏感度和期待值不断拔高。
一位在多平台均有布局的家用电器类目头部商家向澎湃新闻记者表示:“平台之间比价非常厉害,平价都不行,有的平台就是要求你在他那是最低价,否则就没流量,但我们生意还是要做,策略是不同的产品型号上不同的平台,都是最低价,不然你怎么办?低价没有尽头,最终是大家‘同归于尽’。说实话,我们对618、双11已经麻木了,甚至大家说加班也只是为了氛围感。”
一家头部上市奶企则向澎湃新闻记者表示,低价之争下,该官方店铺的策略是尽可能变换产品组合,让产品更具性价比,“618已是常规大促节点,电商是我们的销货渠道之一,单一节点的销售体量还不足以在财报里体现。”
即便已有麻木感,商家们还是在参与电商大促。一家拥有十几个品牌的时尚鞋履集团的工作人员向澎湃新闻记者表示,消费企业渴望有节日大促,因为节日能给用户带来氛围感,“就像很多人只会在母亲节下单康乃馨,情人节下单玫瑰花,没有节日,造节也要过,你要相信有些用户的购物车只在618、双11才会清空。平台、商家们都在为618造势,大盘有流量涌入,我们希望的是流量像漏斗一样,流下一部分流量到我们这,只有用户进来了,后面才能说提高复购率,做精细化运营的事情。”
平台的一系列大招,见效吗?
从1月升级全新的店铺综合体验评分标准、推出店铺标签体系,再到618取消预售,现货开卖,今年天猫618号称是平台史上最大规模投入的一届618。京东同样退出预售制玩法,在提高用户体验、精简游戏玩法、缩短促销时长、提升服务质量上下功夫。
平台的一系列改变背后,有着管理层的意志。
今年4月,退休后的马云五年来首次长篇幅在内网分享观点,马云说,“我相信,三年后的电商肯定不是今天最热门的电商…重要的不是今天要赶上谁,而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验….”
京东集团董事局主席刘强东则给数次因“价格”而被关注的京东采销大幅加薪,业绩激励上不封顶。在618前夕的高管会上,刘强东发表内部讲话,犀利抨击公司内部部分“躺平”现象,并表示:“凡是长期业绩不好,从来不拼搏的人,不是我的兄弟。”
据澎湃新闻记者了解,淘天集团正对具价格竞争力的商品供应、客户服务、会员体系权益和技术等领域加大投入,通过用户体验,从而提高消费者留存率,并提升购买频次。也正是基于这样的战略,外界看到上述淘天集团密集推出的变革措施。
变革效果如何?在618有所体现吗?
据澎湃新闻记者了解, 在618大促第一波后,有超30万淘宝天猫商家增补了报名,推出“全家桶”玩法的淘宝百亿补贴,GMV同比去年618大促增长了445%。
京东方面,百亿补贴在线商品数同比增长超100%,百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。
拼多多在5月31日发布的618活动首周战报显示,5月19日启动以来的一周内,百亿补贴商家数量同比增长九成以上。
618期间,有媒体指出,手机淘宝APP在界面设计、诸多服务和玩法上正向拼多多看齐。对此,淘天集团方面人士向澎湃新闻记者坚定否认,“我们承认过去在用户界面上存在‘叠床架屋’的问题,确实过去我们组织层级过多,改版后,用户界面无非是变简洁了,不能因为简洁了,就说我们对标拼多多。”
618以后还能吸引消费者吗?
在采访中,平台、商家、分析人士普遍认为持续多年的618在今年进入新的阶段。
“流量红利消失、存量市场竞争、白热化的价格战,这些实际上是电商行业进入新阶段的诱因。”庄帅向澎湃新闻记者表示,电商行业新阶段有三大特征, 一是价格竞争的尽头是价格趋同化,当价格到达一定水位,将降无可降。对于商家和平台而言,一定的利润是生存和发展的基本保证,商家与平台都不只被困在价格的单一竞争维度。二是电商行业由流量红利升级为经营红利。商家需要从追逐流量的运营惯性中走出来,电商平台也要在保证性价比优势的前提下,通过好服务和提升体验获得新增长。三是消费者在电商平台不仅关注价格,更重视体验。买卖不是一锤子行为,当各大电商平台价格逐渐趋同之后,服务体验的好坏对消费者的影响将越来越显著。
上述商家也在采访中向澎湃新闻记者表示,平台对于用户体验的重视,利于品牌商家保留一部分议价能力,“电商是高速发展的行业,需要新鲜的想法进来,推陈出新,留住更多的商家和用户。”
另值得关注的是,各家电商平台已不再公布618总GMV,一面是业界讨论流量见顶,一面是平台上各细分行业的繁荣战报,这是否矛盾?
对此,北京社科院副研究员王鹏向澎湃新闻记者表示,GMV是一个敏感的商业指标,平台不公布一是为了保护商业机密和避免不必要的竞争,二是随着电商市场的成熟和饱和,公布GMV可能不再像过去一样,为平台带来显著的正面效应,“虽然不公布具体的GMV数据,但电商平台仍需要通过其他方式来展示其销售能力,发布品牌榜单是有效的方式。”
庄帅则认为,存量竞争的市场环境,仍会有一定的增量和新用户增长,不管是平台或品牌也会有此消彼长的现象,“出现一些品牌增长很快,也会有一些品牌没有增长或者负增长,只不过平台不会公布负增长的品牌罢了。”
-
上一篇
-
下一篇
- 最近发表
-
- 随机阅读
-
- (新春走基层)在内蒙古小城镇赶热闹大集 品浓浓年味
- 房车爆火,销量创纪录!这届年轻人偏爱“车轮上的豪宅”
- 非洲开发银行拟为摩洛哥备战2030年足球世界杯提供融资方案
- 外媒:乌克兰与波兰签署安全合作协议
- 四川省首座“三条高速公路交汇”枢纽互通主体结构工程完工
- 米其林集团首席执行官孟立国:跨国公司与中国的可持续发展目标同频共振
- 世界聚焦中央经济工作会议:彰显中国稳增长的决心
- (申城风景线)国乐雅音连续奏响 咏叹文明的厚重与灿烂
- 2023世界慕课与在线教育大会于意大利举办
- 中国央行出手逆回购加MLF 共同维护市场流动性
- 我国首次完成全国683个城市城区范围确定
- 经济随笔丨关于三季度经济数据的七个“看”
- (中国这十年)西藏调查登记各类文物点4468处
- 规模空前形式创新 2024国家大剧院国际歌剧电影展将启
- 浙江90后海归女硕士立志打造“冰箱贴博物馆”
- 科创赛事成绩纳入中小学评价体系?
- 直击越国遗迹考古:木构建筑量大 2500年古城史揭开面纱
- 广西贺州采茶戏进校园 百年非遗绽新姿
- 在新疆,一块豆腐何以名扬千里?
- 第十一届慕尼黑华语电影节开幕
- 热门推荐
-
- 印尼新总统普拉博沃宣誓就职
- 美国弗吉尼亚州立大学发生枪击案 一警察受伤,枪手在逃
- 湖北通城:山区县城崛起砂布小镇
- 名校取消绩点,学生可以不“卷”了吗?
- 青岛中院一审公开开庭审理张某斌等三人故意伤害案
- 移动联通称不存在售卖企业家手机号行为
- 提升资本市场对新产业新业态新技术包容性
- 10条河流16个站超警 广西继续发布洪水蓝色预警
- 银川海关开展国门生物安全宣传活动
- 我国第一大外贸经营主体是民企 民营企业国际竞争力持续提升
- (经济观察)8月中国金融数据回暖 短期波动后信贷动力仍强
- 第九届中国(临沭)柳交会开幕 中外嘉宾共享产业发展机遇
- 6G有望于2030年实现商用
- 国际商务人才缺乏 国家MIB教指委:扩大培养规模 注重应用能力
- 抗日题材儿童小说《太行小兵》新书出版发行
- 强降雨来临,牢记这些安全提示
- 德国北部首座商用绿氢工厂开建
- 美监管机构发布SpaceX星舰爆炸调查报告 碎片或落在濒危物种栖息地
- 江南华南等地多强对流强降水 黄海东海有大雾
- (乡村行·看振兴)海南乐东求雨村:蜜瓜“种”出甜生活