讨价还价的背后
生活中我们都有过讨价还价的经验,不少人在逛街时还以讨价还价为乐,既买到了心仪的东西,又能在一番唇枪舌剑中体验砍价成功的满足感,可谓是物质精神双丰收。不过,令人奇怪的是,人们在砍价时,最怕的往往不是老板一口拒绝,反而是老板“一口答应”。
试想一下,你看中一件漂亮的衣服,但标价500元,超出了你的心理预期,于是你咬咬牙问老板“200块卖不卖”,没想到老板想都不想就卖给了你,你是不是心里马上就后悔了?答应得这么痛快,砍到150元是不是也行?接下来的三天,你可能一直都会纠结这件衣服到底值多少钱。
从经济学视角来看,讨价还价其实是一种谈判,即参与各方通过协商解决利益分配问题,这是博弈论的一个经典问题。几乎所有的交易都涉及讨价还价。比如两家企业合作,合同条款的商定就要讨价还价;年轻人去面试求职,跟公司谈工资待遇,也是在讨价还价;团队负责人安排工作,员工希望调整任务,还是讨价还价……不管是哪种讨价还价,遇到自己刚提出条件对方就“一口答应”,心里都会有点打鼓。
讨价还价的前提是信息不对称,如果一方在谈判结束并达成交易时,仍然处于信息不对称的状态,就会有挫败感。以上述买衣服为例,你不知道老板的心理底价,老板也不知道你的心理预期,双方在你来我回中逐渐探明对方的底线,直到一方确认另一方再也不会让步了,才实现交易。典型的场景是:一番拉扯之后,你会装作不要了,转身欲离开;老板则会精准地在最后时刻说“拿去拿去,看你是真想要,一分都不挣卖你了”。其实双方心里都明白对方在“演戏”,但因为经过了那一番拉扯,都认为已经探明了对方的底线,交易就愉快地达成了。而如果你砍出第一“刀”,老板就爽快地“一口答应”了,你一定会认为这不是老板的心理底线。任何一个稍有经验的店主,都不会出现这种低级错误。
影响讨价还价结果的,有两个重要的因素。一是谈判者的耐心。一个人的耐心越大,在谈判中取得的优势就会越大。谁更急于达成交易,谁就更容易让步妥协。如果你特别喜欢那件衣服,又恰好马上有一个重要的约会要穿,是不是就会比较容易接受高价?如果是开门第一笔生意,老板希望讨个彩头,那他就会更容易让步。二是谈判者手中的筹码。谁手中的筹码多,谁就占有优势。如果你是与3个同事一起去逛街,跟老板说,你们打算每人买一件,“谈妥了一下子买4件”就是你手中的筹码,老板就愿意多让点价。
从定价策略来看,讨价还价就是“看人下菜碟”,一人一个价。同时,商家可以自主决定,一旦低于他的底价,就会拒绝成交。现实中总会有一部分人在讨价还价后高于这个底价成交,所以通过这种定价方式,商家可以得到更多的利润。但你注意到没有,大品牌、大商场一般不允许讨价还价。有利于商家的定价策略,他们为什么不使用呢?
这其中的原因很复杂,主要有两个,大家一听就很容易理解:一是大品牌一旦允许讨价还价,很难保持信息不对称。一件标价500元的品牌衣服,全国成千上万个专柜同时销售,今天这个商场卖出了200元,明天那个商场卖出了底价150元,实际成交价很快就透明了,这件衣服再也不可能高于底价出售。而你平时讨价还价的小店,卖的都是小众品牌,也就是“非标”产品,实际成交价因为无从比较而不透明,老板的底价也就不会暴露。二是商家出于成本的考虑。讨价还价之下,达成每一笔交易都会耗费较长时间,大商场客流量大,专柜的销售人员很可能因此错过其他顾客,也就是机会成本比较高。此外,讨价还价需要技巧,要事先对销售人员进行统一培训,还要提防销售人员舞弊贪污“自由裁量”部分等,管理成本将大大提高。所以,一般大品牌大商场都采取相对简单的统一定价、明码折扣策略。
生活中我们还会遇到另一种“看人下菜碟”的定价策略,就是某些电商平台利用大数据“杀熟”。为什么我们能接受街边小店“看人下菜碟”,却不能接受电商平台“千人千面”,根据个人的消费习惯来定制专属价格呢?因为前者是平等谈判的结果,后者是利用信息不对称“欺骗”你的结果。那么,我们为什么不担心街边小店“杀熟”呢?一般老主顾光临,老板会直接说出底价,省去了讨价还价的过程,而顾客并不会担心老板欺骗他。这是因为双方在长期的交往中形成了信任关系。相较于电商平台在线上获客,一家小店要收获一个忠诚的长期客户并不容易。一旦老板欺骗了老主顾,就会导致小店在周边的口碑败坏,这种影响是致命的。正是这种市场内生的奖惩机制,让我们选择信任,从而降低交易成本。
其实,互联网在降低电商平台获客门槛的同时,也同样扩大了负面口碑的传播半径,加快了负面口碑的传播速度,那些“杀熟”的电商平台,终究会为自己的短视行为付出代价。(经济日报 万建民)
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